Встреча со Львом Глейзером, Генеральным директором рекламного агентства Media Selling

— Здесь рекламщики или менеджеры собрались?
— Нет, мы с Бизнес-информатики.

Так началась лекция Льва Глейзера — генерального директора рекламного агентства MediaSelling. До этого директора агентства Adwatch, создателя одноименного механизма показа баннеров, одного из самых знающих людей в интернет-рекламе, хорошего аналитика и просто очень интересного человека.

— Сегодня мы будем говорить о таком бизнесе как реклама в интернет, о его будущем и о том, какие требования предъявляют компании к своим настоящим и будущим специалистам — сказал Лев Глейзер.

Революция интернета

Интернет подверг переоценке классическую модель коммуникации, модель бренда и модель медийного потребления, другими словами, основы понимания процесса рекламы и пропаганды ХХ века. Главные отличия интернета как медиа — это невещательность и интерактивность. Что это значит? В традиционных медиа, например, в журнале в какой-то момент создается макет и затем этот макет тиражируется. И независимо от того, читаем ли мы первую копию или стотысячную, мы видим один и тот же текст, графику, формат. Собственно, в этом и состояла революция Гутенберга.

Но страница Яндекса или RBC создается каждый раз под запрос конкретного пользователя. В этом революция нашего времени. Это не просто красивая история — это эффективно, это работает, на этом построен бизнес, в том числе рекламный.

Известно, что реклама существует очень давно. Может быть, она началась в тот момент, когда кто-то дал серебряную монетку глашатаю, а тот после прочтения королевского указа сказал, что самые вкусные пряники можно купить на соседнем лотке. С тех пор многое изменилось: появились газеты, радио, телевидение. А вместе с этим появилась и ставшая уже традиционной модель медийного поведения — утром за завтраком потребитель просматривает газету, в машине по пути на работу он слушает радио, днем листает журналы, а вечером смотрит новости, политические дебаты, шоу и сериалы. Но сейчас условия медийного рынка изменились. В условиях жесточайшей конкуренции идет борьба за время, время потребителя, которое он готов тратить на тот или иной медиа-ресурс.

Контент больше не является потоком и не структурирует наше время — если есть выбор, то новости нужны мне не в 21.00 час, а в тот момент, когда я возвращаюсь домой.

Возвращаясь к нашей теме и рекламе в Интернет — Существует вполне определенная зависимость эффективности рекламы в интернете от стажа работы в нем. Есть неофициальная, но работающая схема того, как человек начинает использовать интернет. Она примерно одинакова для всех. Первый контакт — это непонимание, что с этим делать — нет привычных каналов, которые можно переключать. Наверно все-таки у телевидения с его вещательной сеткой есть светлое будущее, просто потому что в массе своей люди ленивы, а чтобы перейти с одной страницы на другую, нужно совершить некоторые действия.

Дальше человек открывает для себя чаты, форумы, электронную почту. Совершаются некие «ритуальные» действия — отправка писем с текстом «это вирус, не загружай его» и т. д. Через 2–3 года пользователь приходит к пониманию того, как ему использовать интернет. Замечено, что чем меньший «стаж» нахождения в сети, тем острее человек реагирует на рекламу. Это означает, что через какое-то время, уже будучи опытным пользователем, он начинает обращать меньше внимания на рекламу.

Понятие бренда было придумано в 1930-х годах в Америке. Если есть бренд, то не надо убеждать человека с помощью личного общения, что ему нужен именно это товар. Бренд продает не потребительские качества товара, а имидж. Например, рекламируют не то, что книга умная и хорошая, а то, что её читают умные и хорошие люди. Или вот недавняя история: компания Matsushita решила переименоваться. Во что? В компанию Panasonic. Произошло это после того, как уже на протяжении многих лет Matsushta производит товары известной марки.

О будущем

Существует концепция «трех экранов»: в жизни человека с точки зрения потребления информации будут три экрана: большой телевизионный («плазма» во всю стену), на который будет выводиться развлекательная информация, экран ноутбука, необходимый для бизнеса, и третий экран — наладонники, смартфоны, карманные компьютеры, где будет храниться справочная и другая актуальная информация. Вся жизнь человека будет раскидана по трем экранам. Есть вопрос синхронизации, есть вопрос качества картинки, но надо понимать, что реклама на этих экранах будет очень разная. Один вид рекламы (телевизионный) будет имиджевый, второй — реклама, которая будет что-то объяснять, и третий — реклама немедленного действия. Простенькая такая, ну например: «Вы сейчас находитесь около киоска, где продают горячие булочки. Купите!»

И тогда произойдет следующая революция — реклама уйдет от распространителей к производителям контента. Пример для иллюстрации — product placement. Если мы рекламируем товар до начала фильма, то деньги получает кинотеатр, если товар рекламируется в самом кино, то деньги получет продюсер фильма. Сейчас деньги зарабатывают те, у кого есть лицензия на вещание или технические средства для распространения рекламы. В будущем выиграют те, кто сможет изменить эти правила игры. Согласно концепции «трех экранов», реклама будет обрабатываться в трех направлениях, поэтому все будет в руках производителей рекламы. В конечном итоге изменение метода продажи вынудит подстроиться остальных игроков рынка, но только первые получат много денег и опыта.

«Одноклассники» — это не интернет-проект, это что-то случилось с людьми

Генеральный директор рекламного агентства оказался по образованию медиком.

— Когда я пришел в сферу интернет-рекламы, не было такого количества книжек, пособий, методичек, как сейчас, — сказал Лев Глейзер. — Все нарабатывалось постепенно, накапливался опыт работы в этой сфере, и мое медицинское образование совсем не мешало этому.

Последние 10–15 лет рынок был построен на антикорпоративных правилах. Специального образования не было, рынок только складывался, все были в одинаковых условиях, учились опытным путем и все получилось. Сейчас одновременно и легче, и труднее. Есть уже профессиональные книги, журналы, ресурсы и их надо знать и читать. И первое требование, которое предъявляется соискателю информированность. Надо знать некоторые базовые вещи: что такое бренд, рейтинг, методы продажи, понимать бизнес-логику компании.

— Если вы придете устраиваться на работу в Media Selling, то мы хотим от вас простых вещей — чтобы вам было интересно думать, сомневаться и пробовать. Плюсом будет высокая чувствительность к инновациям. Как-то один из моих приятелей пошутил, что не возьмет на работу человека, у которого нет айпода. Отчасти это правда. Нужно понимать, как устроен интернет и механизмы рекламы. Такой пример: если вы не играете в онлайн игры, то не знаете, как они устроены, как работает вся бизнес-модель, вы не сможете продавать рекламу в играх.

А теперь вопросы студентов:

— На какие позиции вы изначально берете?

— Мы берем планировщиков и ассистентов байеров. Если будет получаться, то можно дальше продвигаться по карьерной лестнице. А вообще нам нужны хорошие менеджеры проектов. Потому что независимо от того, кто ты по статусу, секретарь или генеральный директор, у тебя либо получается вести проект, либо нет. Так вот нам нужны люди способные самостоятельно вести проекты.

— Чем отличается российский интернет — рынок от зарубежного?

— Они не отличаются. Они — разные. И кроме того нельзя копировать чужой рынок, потому что можно скопировать не на том этапе и «не попасть». Мы отстаем от США, но значительно опережаем Европу. В Европе вообще нет национальных интернет-проектов. Там в топах — переменная комбинация Yahoo, Google и Microsoft. Вообще если говорить о нацинальном интернете (? или о национальном инет-рынке), то стоит говорить о пяти странах — США, Китае, России, Южной Корее и? Несмотря на то, что некоторые российские проекты — это клоны зарубежных площадок, они качественно отличаются от них. По-моему, российский рынок отличается в лучшую сторону от иностранных.

— Какое будущее у проекта «Одноклассники»?

— У него не будущее, у него настоящее! Обычно в январе интернет-проекты не растут, а Одноклассники показали 13 процентов роста по отношению к декабрю. Это какой-то социальный феномен. Сайт Classmates, с которого скопированы одноклассники, появился около пяти лет назад. У нас были неоднократные попытки скопировать этот сайт, но без особого энтузиазма. И вдруг внезапно, уж не знаю по каким причинам, тема стала актуальной. Одноклассники — это не интернет-проект, это что-то случилось с людьми.

— Почему Media Selling, почему вы решили организовать новую компанию?

— Мне было интересно попробовать обкатать новые технологии и не зависеть от тех, кто находится вокруг.

Анфиса Кудрявцева, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ