«То, о чем я буду рассказывать, — живое, настоящее, существующее в практике. Это вещи, которые работают много лет для большого количества рекламодателей», — так интригующе начал свою встречу со слушателями Высшей школы бизнес-информатики (ВШБИ) ГУ-ВШЭ один из создателей AdRiver, самой популярной на российском интернет-рынке системы управления рекламой. Вообще, пугаться необычного словосочетания «поведенческий таргетинг» не стоит даже тому, кто мало связан с бизнесом и рекламой в Интернете, ведь, как признался Роман Филиппов, в основе поведенческого таргетинга лежат очень простые технологии. «Даже удивительно, что их мало кто использует», — добавил он.

Итак, какие же проблемы призван решить поведенческий таргетинг? Первая из них — обезличенность интернет-пользователя. Для идентифицирования его в Сети применяются в основном браузерные cookies, но идентификаторы должны быть глобальными, как глобальным и единым должно быть медиа-пространство, в котором они существуют. Но и большой охват медиа-пространства сам по себе недостаточен для осуществления таргетинга, нужна еще высокая частота контактов — в противном случае за «мимолетными увлечениями» пользователей можно не заметить их долгосрочные интересы в Сети.

Для слежения за пользователями вполне годятся сайты социальных сетей, которые имеют коммуникационное назначение и даже начинают заменять ICQ и электронную почту. Другой вариант — отслеживание пользователя по его запросам в поисковых системах. Реакцию на рекламу (видели — не видели, кликнули — не кликнули) тоже можно считать формой пользовательского поведения. Но, конечно же, самое интересное — выявление и анализ осмысленных действий пользователя на тех или иных сайтах. Правда, здесь все возвращается к «сроку» потребительского интереса, так как важно зафиксировать этот интерес и предложить товары или услуги для его удовлетворения в тот момент, пока он еще существует. А отличить активный интерес от случайного можно только по частоте его проявления.

«Обычная реклама глуха, слепа и страдает склерозом, она ничего не знает про пользователя, — объяснил Роман Филиппов. — Поведенческая реклама нас узнает, подстраивается под наши действия и интересы. Такая коммуникация получается более насыщенной и действенной». Если же пользователя, потребителя реклама раздражает, то виновата не реклама вообще, а обилие рекламы, нерелевантной его интересам. Изменение состояния пользователя, его знания применительно к данному рекламному сообщению — это «очень важный триггер, который должен менять коммуникацию».

Каким же может и должен быть ее результат? Это необязательно клик на товар или услугу, которую рекламодатель представляет. Роман Филиппов рассказал о технологии «бумеранга», которая позволяет «охотиться» за пользователем, исходя из набора действий, произведенных им на сайте рекламодателя. Работая с постоянной аудиторией сайта, можно через баннерную рекламу доносить информацию о том, что у рекламодателя происходит. При этом (при очень небольших затратах на поддержание подобной активности) у каждого конкретного посетителя возникает эффект глобального присутствия рекламодателя в сети, так как поведенческая реклама показывается ни на каких-то отдельных сайтах, а по всему медиа-пространству — но только тем людям, которым она нужна. Она остается внеконтекстной с точки зрения содержимого страницы, но становится контекстной текущим интересам пользователя.

Между тем, «системы слежения» за пользователями «стараются стать все более умными», и количество признаков, которые они обрабатывают, настолько увеличивается, что ни один медиапланнер с ними справиться уже не сможет, то есть системам придется принимать некоторые решения самостоятельно. От простого сбора информации об истории поведения пользователя они перейдут к прогнозированию его действий в зависимости от состояния потребительского цикла, в котором он находится. Пока что такие «умные», или «превентивные» системы не выходят из стен лабораторий, но, как считает Роман Филиппов, за ними будущее.

Здесь и возникает вопрос о том, до какой степени возможна персонификация рекламных сообщений, где грань между избавлением пользователя от рекламного «мусора» и вторжением в его личное пространство? Законодательство, российское и международное, ответа на этот вопрос пока дать не может, а некий неформальный кодекс интернет-рекламы только начинает разрабатываться на Западе. «Пока, — признался от лица профессионального сообщества глава Internest, — мы себя оправдываем замечательными словами типа «социальная экология»,  пытаемся уменьшить информационный шум вокруг людей и пробуем доносить до них только релевантные сообщения». С другой стороны, Роман Филиппов удивляется явлению, которое он считает парадоксом: пользователи, беспокоящиеся за свой покой и инкогнито, без малейших сомнений оставляют самую подробную информацию о себе в социальных сетях, а потом возмущаются тем, что их «преследует» поведенческая реклама.

Олег Серегин, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ