Работа в игровой индустрии: оперирование онлайн-игр

02.06.2016

Что представляет собой работа в игровой индустрии? Что такое оперирование онлайн-игр? Какие специалисты входят в команду оператора? Кто такой продюсер онлайн-игр и какие задачи он решает? Об этом рассказал на лекции в рамках проекта « Университет, открытый городу: лекции молодых ученых Вышки в Культурном центре ЗИЛ» директор программ подготовки кадров для игровой индустрии высшей школы бизнес-информатики НИУ ВШЭ Вячеслав Уточкин. Эта лекция стала второй в цикле «Создание онлайн-игр: геймдизайн, монетизация, оперирование и продвижение».

Оперирование игр

Оперирование онлайн-игр – это запуск и поддержка успешного функционирования онлайн-игр на рынке. Цель оператора – зарабатывать деньги. Оперировать можно как купленные по лицензии от внешних разработчиков продукты, так и продукты собственной разработки.

Достаточно сильно специфика оперирования зависит от платформы, на которой функционирует игра.

Наибольшее количество игр сейчас выходит на мобильной платформе (Android, iOS). Причем доходы игр этого сегмента часто бывают зашкаливающими. Например, игра Clash of Clans в 2015 году заработала столько же, сколько вся игровая индустрия России: $1,3 млрд.

На PC игры можно разделить на несколько платформ. Сингл-игры, распространяемые в основном через Steam. Клиентские онлайн-игры, оперированием которых долгое время занимался докладчик, в частности запускал многопользовательский танковый экшн Armored Warfare: Проект Армата, оперировал популярную русскоязычную клиентскую MMORPG Perfect World. Браузерные игры в которые можно играть непосредственно в браузере без загрузки «клиента» и которые сейчас не в тренде, но на самом деле являются «золотым дном», о чем докладчик судит по собственному опыту запуска и оперирования ряда «браузерок». Социальные игры, базируются на платформе социальных сетей таких как ВКонтакте и др.

Платформа игровых приставок достаточно широко представлена в мире, но слабо представлена в России. Из российских компаний, плотно работающих с этой платформой, можно отметить Gaijin Entertainment.

Есть и другие платформы, менее распространенные: аркадные автоматы, SMART TV, умные часы, виртуальная реальность (VR), игры в самолетах и др. На данный момент наиболее перспективной является VR платформа.

Четыре «кита» оперирования игр

Процесс оперирования базируется на четырех ключевых направлениях: монетизация, привлечение новых игроков, удержание текущих игроков и возврат ушедших игроков. Все эти четыре «кита» должны «жить» в синергии и гармонично дополнять друг друга. Только в совокупности эти процессы позволяют эффективно поддерживать продукт, радовать игроков и зарабатывать деньги.

Монетизация

Монетизация напрямую отвечает за эффективность зарабатывания денег в процессе оперирования игр.

Под монетизацией в оперировании обычно подразумевается проведение различных акций с целью увеличения дохода игры относительно обычного среднего уровня. Монетизация в разработке игры подробно рассматривается на другой лекции цикла «Монетизация онлайн-игр: от простого к сложному».

Но вернемся к монетизации оперирования. К примеру простейшая акция «10-20-30» может увеличить доход в два раза на время проведения. Механика проведения банальна – тем, кто вложит от 100 до 1000 руб. дается бонус 10% к платежу. При донате от 1000 до 3000 руб., бонус – 20% к платежу. Если свыше 3000 руб., то 30% к платежу. Казалось бы, один раз запрограммировать механику, согласовать с разработчиком, подготовить тексты и графические материалы для извещения игроков, и запускай ее постоянно удваивая свой доход. Но не все так просто, чтобы не «убить» свой проект монетизационные акции должны запускаться в соответствии с определенными принципами монетизационной политики оперирования, а самих акций существует множество. Они делятся на простые/сложные на пополнение счета, акции с подарками, акции на сайте и внутри игры, акции на пополнение и на вывод денежных средств и другое. Подробнее методологию проведения монетизационных акций мы разбираем со слушателями на занятиях программы «Менеджмент игровых интернет проектов».

Удержание имеющихся игроков

Даже если игра интересная и сама по себе хорошо удерживает игроков, оператор может улучшить этот показатель.

Например, в игре Perfect World есть подземелье Иней, которое очень нравится игрокам. Но с каждым обновлением игры, награды, которые давались в этом подземелье, теряли свою ценность в связи с вводом нового контента. В конце концов обесценивание наград привело к тому, что затраты на прохождение этого подземелья превысили получаемые награды. И игроки перестали в это подземелье ходить. Чтобы фактически вернуть это подземелье в ежедневную активность игроков, реализовали акцию «Марафон в Инее». В рамках акции на сайте ввели календарь, в котором при прохождении игроком подземелья в игре закрывался один день. Если закрыли 10 дат в течение 14 дней, то получаете бонус, не только покрывающий затраты, но и выводящий в плюс. А если 14 дней из 14, то еще более жирный подарок. В результате игроки вернулись в это подземелье, с радостью стали проходить его, улучшился показатель Retention, а Оператор получил еще и дополнительный доход т.к. игроки стали активнее покупать расходники для прохождения Инея. Но при этом все довольны, т.к. акция для всех и можно пройти подземелье без использования платных расходников. Таким образом акция, реализованная полностью на стороне Оператора без привлечения разработчика, позволила улучшить показатель удержания игроков.

Привлечение новых игроков

Привлечение – важнейший «кит» оперирования. Ключевые мероприятия по привлечению игроков начинаются в процессе запуска игры. Чтобы аудитория не выгорала, в процессе оперирования ведется непрерывная работа по привлечению новых игроков как с помощью запуска прямого трафика, так и PR-активностями, и впоследствии органикой, спецпроектами, и др. Подробнее про привлечение игроков мы рассказали на третьей лекции из цикла – «Маркетинг игрового проекта с минимальным бюджетом».

Возврат ушедших игроков

Очень важно не забывать про игроков, которые ушли из игры. К примеру, игра находится в оперировании больше года, уже есть 1 млн. зарегистрированных игроков. А активных игроков (Monthly Active Users - MAU) намного меньше, предположим 100 тыс. Чтобы вернуть в игру небольшую часть из ушедших 900 тыс., можно в честь крупного обновления сделать рассылку по ушедшим игрокам с подарком для тех, кто вернется. Полезно делать приглашение лаконичным и выделять большую кнопку «забрать подарок». Такой формат существенно увеличивает количество возвращающихся игроков.

Объединение в одной акции нескольких направлений часто дает усиление эффективности. Например, можно выбрать среди ушедших за последние три месяца игроков или переставших платить тех, кто в течение года до этого вложил в игру 10 000 руб. или более. Если сделать для них рассылку (e-mail, ретаргетинг, внутриигровые уведомления и даже смс) с уникальным предложением зайти в игру в определенный период и сделать платеж до определенной суммы, получив при этом бонус x2 или x3, то в результате можно увеличить среднемесячный доход на несколько процентов. Ведь вложив небольшую сумму и вернувшись «на путь истинный» платящие игроки, в большинстве своем продолжают вкладывать деньги и сверх бонусного лимита. А, как известно, в ряде игр несколько процентов месячного дохода превышают стоимость новенькой Lamborghini.

Участники процесса оперирования

Для того, чтобы управлять этими четырьмя китами оперирования необходима команда. Рассмотрим, кто входит в команду оперирования.

Сердцем команды является продюсер. Подходы к организации работы продюсера в разных компаниях могут различаться. Есть игровые компании, где продюсер занимается одним проектом как в части обеспечения его ресурсами, так и в части проджект менеджмента, а сами продюсеры в компании различаются по грейдам. Есть компании, где продюсер ведет определенное направление (к примеру, браузерные игры), а в каждом проекте есть project manager (ПМ). Во многих компаниях функции ПМа и продюсера разграничиваются, и продюсер отвечает за ведение проекта в целом, финансовую успешность, обеспечение ресурсами и качество оперирования, а ПМ за таскооборот, сроки и коммуникации внутри команды. В рамках данной лекции рассмотрим вариант, когда на проекте есть единый продюсер и его функции не разграничиваются с ПМом.

Продюсер

Продюсер - это человек, целью которого является обеспечить игре все необходимые ресурсы для релиза с последующей поддержкой проекта и постоянным ростом всех ключевых показателей. Продюсер является связующим звеном между командой, руководством, разработчиками и игроками. Он знает об игре все. Он единый информационный центр, в котором сходятся все нити управления проектом и информационные потоки, а он как прокси их пропускает через себя и выдает на нужные каналы.

Основные направления работы продюсера

Решение любых проблем на проекте.

Например, если посреди ночи, упадет один из серверов, обеспечивающих работу проекта, о чем радостно сообщит система мониторинга серверов или бодрый звонок партнера из Китая, который конечно же ни при чем, то именно продюсеру предстоит выяснить, что на стороне разработки видят проблему в Операторе, а на стороне админов Оператора уверены, что накосячили разработчики. Собрать информацию со всех источников об этой проблеме, определить того человека, кто может ее решить, поднять его с постели и организовать совместное со всеми участниками процесса поднятие сервера с одновременной активной работой с комьюнити, дабы снизить накал боли от того, что сервер упал на третьем часу прохождения данжа и весь прогресс теперь слетел, вот он один из многих примеров работы прода.

Внутренние коммуникации с командой оперирования, с разработчиками, с руководством.

Продюсер – это лидер, который занимается планированием, постановкой задач, мотивацией команды. Продюсер взаимодействует с разработчиками в процессе выпуска обновлений, «лечения» багов.

Внешние коммуникации с игроками и СМИ

Продюсер – это, часто, лицо проекта. Продюсер – это тот, кто коммуницирует с игроками и СМИ по особо серьезным вопросам, дает интервью в рамках эвентов, призванных повышать лояльность аудитории и демонстрировать открытость проекта.

Тактическое и стратегическое управление своим проектом, принятие решений

Обладая полной информацией о проекте, продюсер должен принимать решения начиная от самых простых, какую открытку на Новый год поставить в рассылке с поздравлением. И заканчивая стратегическими решениями, например, для повышения дохода проекта выйти на мировой рынок с франшизой по производству игрушек, изображающих героев из игры. И такое решение может дать существенный прирост дохода проекта.

Планирование, постановка задач и контроль выполнения планов

Любая акция, любое мероприятие или выпуск обновления подразумевают под собой выполнение большого количества шагов, работы разных специалистов. Для качественного проведения работ и запуска активностей в срок продюсер готовит планы, выполнение которых членами команды, постоянно контролирует.

Первое правило продюсера – после каждой встречи подготовить отчет, зафиксировать принятые решения, разослать информацию по всем участникам. В письме должно быть отражено кто, что и когда делает, должны быть перечислены ответственные.

Анализ показателей проекта, подготовка отчетов, выработка и реализация мер по улучшению ключевых показателей.

Ключевая задача продюсера – постоянно отслеживать все значимые показатели проекта. В случае их ухудшения незамедлительно реагировать и проводить комплекс мероприятий по «реанимации» проекта. Например, обычно в проект ежедневно приходит 1500 регистраций. А тут в семь часов вечера пятницы статистика показывает, что за сутки пришло 300 регистраций. Продюсеру срочно потребуется понять, в чем проблема. Возможно «отвалился» какой-то канал, приводящий трафик. И по результатам расследования решить проблему, вернув трафик на нормальный уровень.

Продюсер аккумулирует статистику на ежедневной, ежемесячной основе и на основе этой статистики представляет руководству отчеты о состоянии проекта, а также принимает стратегические решения по проекту. О работе с аналитикой на этапе разработки рассказывал преподаватель МИИП Константин Сахнов на открытой лекции «Основы геймдизайна» в культурном центре ЗИЛ.

Продюсеры бывают разные

Продюсер оперирования. Отвечает за запуск и последующее оперирование игрового проекта.

Креативный продюсер. Отвечает за игру «изнутри», за работу с геймдизайнерами и ведет проект с самого начала разработки.

Арт-продюсер. Отвечает за визуальную составляющую игры.

Генеральный продюсер. Отвечает за стратегию развития компании в целом, за выполнение миссии компании и достижение ключевых целей. У него в подчинении находятся остальные продюсеры компании.

Маркетинг и PR

Специалисты данного направления выполняют следующие задачи: управлением трафиком, работа со СМИ и блогерами, запуск партнерских спецпроектов, участие в выставках, сувенирка и партнерские призы, крупные оффлайн мероприятия для игроков.

Продюсер плотно работает с коллегами из маркетинга по направлениям привлечения новых игроков, возврата ушедших и удержания текущих.

Комьюнити-менеджемнт

Написание новостей, гайдов, анонсов для внутренних ресурсов (сайт, группа ВК); работа с модераторами (контроль качества, управление), работа с пользователями в соц. сетях и на форуме (проведение конкурсов, ответы на личные сообщения), сбор фидбека.

Ключевое направление работы – удержание игроков.

КМы растут в маркетологов или даже в продюсеров.

Гейм-мастера

ГМ – глас игровой администрации в решении проблем игроков, длань правосудия и ближайший помощник продюсера в одном лице. Кроме решения проблем пользователей может помогать с тестированием, с установкой патчей, с игровой экспертизой и др. помощью по запросу продюсера.

Зачастую в компаниях есть несколько линий гейм-мастеров. Первая линия решает стандартные проблемы игроков и фильтрует вопросы для следующих линий. Вторая линия решает более сложные вопросы. Наиболее сложные вопросы, требующие коммуникации с разработчиками, нахождения нестандартных технических решений решаются силами третей линии. Также силами третьей линии гейм-мастеров проводятся сложные расследования при возникновении различных проблем с игроками.

Именно из ГМов чаще всего вырастают продюсеры.

Локализаторы

В зависимости от типа оперирования может быть только отдел тестирования для собственной разработки на одну территорию, либо все задачи раскиданы по сотрудникам других отделов и на аутсорсе.

Если же отдел локализации все же есть, то он занимается переводом, редактированием и тестирование игры и ее обновлений.

Дизайнеры

Дизайнеры в оперировании занимаются производством баннеров, артов, деталей интерфейсов, точек входа, маркетинговых материалов и другой дизайнерской работой.

Продюсер ставит задачи дизайнерам и контролирует их выполнением.

Веберы

Веберы занимаются программированием и версткой web-элементов (веб-страницы, механики для акций, аккаунтинг и др.). Верстка рассылок. Техническая реализация монетизационных акций. Выгрузка из базы данных (например, для рассылки или для анализа статистики) – тоже их зона ответственности. Создание ГМ-тулов (специальных программ, которые позволяют гейм-мастерам выполнять работы по поддержке проекта (банить провинившихся игроков, отслеживать активности, расследовать различные нештатные ситуации).

Продюсер ставит задачи дизайнерам и контролирует их выполнением.

Админы

Админы занимаются поддержкой серверной части проекта и в ряде игр установкой обновлений. На старте проекта важно изучить серверную архитектуру вашего проекта и механику установки патчей, чтобы понимать, в каких ситуациях нужно обращаться к разработчикам, а в каких проблема может быть решена собственными силами с помощью админов.

Типичные задачи админов:

Обслуживание серверов.
Эксплуатация платформ.
Понять, почему упал сервер и быстро его поднять. Сделать так, чтобы сервер вообще не падал.
Провести профилактические работы, «накатить» обновление.

Другие сотрудники

Юристы (лицензионные соглашения, судебные процессы, договора)
Финансисты (роялти, иные выплаты, налоги)
Биздевы (контракты с партнерами, новые проекты)
Аутсорсеры (арт, скриншоты, видео, etc.)
Сотрудники платформы

Работа с разработчиками

20-30% времени продюсера уходит на коммуникации с разработчиками.

Работа с версиями, а до запуска с ривилами (когда показывают разные фичи проекта).
Работа с багами (аккумулирует все проблемы и отправляет разработчикам)
Оплата роялти
Другие вопросы (поднять сервер; взять интервью; узнать, как помочь игроку при нестандартной проблеме)

Продюсер и игроки

Продюсер – лицо проекта, игроки должны знать и верить продюсеру!

Продюсер должен решать важные вопросы взаимодействия с игроками.

Общается с игроками на форуме;
Открыт к личному общению;
Снимает видеодневники и видеообращения;
Делает рубрики «Ответы продюсера»;
Ходит на встречи игроков.

Общаться с игроками нужно ради того, чтобы максимально понимать «душу» проекта и принимать взвешенные решения по развитию проекта.

Кстати, данный подход практикуется не во всех компаниях, часто если спросить комьюнити-менеджера, то можно услышать мнение, что так делать не надо и только КМ должен быть лицом игры.

Продюсер и СМИ

Продюсер – публичная личность!

Дает интервью.
Общается со СМИ.
Ходит на мероприятия игровой индустрии

В отличие от геймдизайнера, у продюсера есть дополнительная ответственность по взаимодействию с прессой. Неосторожные высказывания - одна из частых причин увольнения!

Важно любить свой проект

В заключении Вячеслав отметил, что продюсер (да и любой сотрудник оператора) должен хорошо знать и любить свой проект. Поэтому следует уделять по нескольку часов в день самой игре, а также играть в нее в свободное время. Читать форум, гайды и другие информационные ресурсы по своей игре.

Особое внимание следует акцентировать на игровом магазине и экономике игры. Чтобы понимать последствия от каждой введенной вами акции, мероприятия и обновления.