Березина Анастасия

23.02.2021

Березина Анастасия, руководитель проектов в Hezzl, Marketing Games. Выпускница программы «Менеджмент игровых проектов» Центра развития компетенций в бизнес-информатике Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.

Анастасия пришла к геймификации, начав с обычного геймдева и пройдя через дейтинг-сервисы. Разнообразный опыт помогает ей делать свою работу лучше.

Какой ваш карьерный путь?

Сначала классик геймдев, потом дейтинг-сервисы и уже после — геймификации в маркетинге.

Чем занимались в геймдеве до маркетинговых активностей?

Ещё во время обучения преподаватели порекомендовали меня в небольшую тогда студию разработки TrilobiteSoft. Там я была джун геймдизайнером и тестировщиком, познавала азы геймдева на практике — мы делали 3-в-ряд, совмещенную с ситибилдером — «Город Алхимиков». Это был крутой опыт создания продукта — от брейнштормов до релизов, от коммуникации внутри команды и постановки задач до аналитики и отчетности. А после этого меня пригласили в LovePlanet, в разработку дейтинг приложений.

Почему выбрали программу «Менеджмент игровых проектов» Центра развития компетенций в бизнес-информатике Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ?

«Менеджмент игровых проектов» Центра развития компетенций в бизнес-информатике Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, выпуск 2016

Ключевым фактором при выборе стал "звездный" состав преподавателей — не просто теоретиков, а работающих специалистов из геймдева.

Как пришли от классического геймдева к маркетинговым активностям?

Классический геймдев в России — увлекательное место, и работает по правилам больших студий и маленьких инди. Но мне хотелось выйти за рамки, не думать о том, что таких проектов выходит по 300 в день и в целом b2b-формат мне больше подходит. Хочется делать полезный продукт не только для игроков, но и для бизнеса. Тем более, когда бизнес драйвит идею «игры для всех», это помогает превратить не играющую аудиторию в играющую.

Вы занимались дейтинг-приложениями. Что делали? Чем привлекла эта сфера? Почему ушли?

Аналогично с текущей позицией, управляла и запускала дейтинговые сервисы. Самое лучшее в такой работе — понимание своей полезности. Выпустил сервис — люди там знакомятся, хорошо проводят время, заводят отношения и семьи. Очень классный импакт в реальную жизнь, мне кажется. Уход из этой разновидности геймдева дался нелегко, но то, чем я сейчас занимаюсь, нравится больше.

Расскажите подробнее про геймификацию.

Геймификация для программы лояльности Procter&Gamble

Геймификация в широком смысле про то, что ты добиваешься целей через игры. Причем, это может работать совершенно в разных направлениях — будь то мотивация сотрудников к выполнению задач, обучению или, как в нашем случае, — мотивация людей к достижению бизнес целей.

Мне нравится теория о том, что люди более мотивированы в играх по причине того, что люди не воспринимают проигрыш в игре как реальную неудачу или провал. Из этого вытекает, что человек склонен пробовать снова и снова, пока не одержит победу. Это, на мой взгляд, и есть залог успеха в любых начинаниях. А если совместить упорство «игрока» с реальной жизнью, можно добиться превосходных результатов в любой сфере.

Что вас привлекает в геймификациях? А с не профессиональной точки зрения?

hezzl
Кейсы Hezzl для М.Видео, Tmall, Азбука Вкуса, Эльдорадо и других компаний

Геймификация меня привлекает как единый и понятный всем язык, на котором я могу общаться с любой аудиторией, потому что такие понятия, как победа, награда и поражение известны всем. Когда какой-либо процесс геймифицируется, все причастные к нему становятся на одной волне и лучше взаимодействуют для достижения целей. Даже игроки могут в рамках одного проекта скооперироваться где-нибудь на форумах и обсуждать, как лучше проходить даже наши, гиперказуальные игры.

А не профессионально — я сама заложник явления, когда люди гораздо более целеустремленны в играх нежели реальной жизни. Через геймификацию, мотивация возникает и в «оффлайн»-режиме. Выполнил неприятные задачи — получил экспириенс, прокачался. Сдал тяжелый проект — прошел Гранд-босса в финале уровня. Эти установки помогают двигаться вперед.

Что вынесли с обучения на программе "Менеджмент игровых проектов" Центра развития компетенций в бизнес-информатике Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ?

В первую очередь — то, что всего можно добиться. На курсе царит атмосфера всегда достижимой победы — ты постигаешь, как из идей получается продукт, из новых знакомых — единомышленники и коллеги, а ты сам получаешь приглашение «по ту сторону игр». Почти как письмо из Хогвартса.

Чем сейчас занимаетесь на работе? Что входит в ваш круг задач?

Я сопровождаю весь цикл проекта: диалог с клиентом, разработка концепции, постановка задач, сопровождение и оперирование проектом.

Чем отличается ваша работа от обычного геймдева?

«Золотая лихорадка» для Эльдорадо

Начну от обратного — признаюсь, что глобально мы и похожи на геймдев, мы делаем гиперказуалки. Но отличие в том, мы работаем на клиента, на его бизнес. Наша задача — понять ключевую потребность и найти с помощью игр решение, как эту потребность закрыть. В основном — вовлечь потребителей в коммуникацию с брендом, повысить лояльность, увеличить показатели возврата и продаж бренда, или проинформировать о выходе нового продукта. Разработка концепции отталкивается не от потребностей игрока и того, как «удивить», а как быть понятным и в то же время интересным, т.к в отличии от классического геймдева, аудитория наших игр не «игроки» вовсе. Они не знают разницы между The Last of Us и GTA 5, не читают DTF и не покупают игры в Steam. Попав на страницу с игрой, они должны сразу вовлечься и захотеть не только сыграть и забрать свой приз, но и, например, совершить покупку у бренда.

Какие игры любите? А какие хотите делать?

Beat Saber

Я социальный игрок и мне важен кооператив, поэтому среди самых полюбившихся Lineage, Dota 2, Animal Crossing, а в последнее время Fall Guys. Также особенное место занимают игры в VR, которые дают особенное ощущение погружения в геймплей. Размахивать мечами в Beat Saber или отстреливаться из автомата в Pavlov — прекрасный способ переключиться после рабочих будней и по-настоящему вовлечься в процесс.

Что больше всего понравилось на программе "Менеджмент игровых проектов" Центра развития компетенций в бизнес-информатике Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ?

Очень нравилось учиться у таких профи, как Слава Уточкин, Костя Сахнов и Алексей Филатов. Каждая лекция была как праздник — знания и опыт, которыми они делятся, бесценны.

Что посоветуете людям с опытом, никогда раньше не работавшим в геймдеве, но желающим начать?

Геймдев сейчас настолько разнообразная и обширная сфера, что многие нужные навыки могут быть уже освоены: знания в маркетинге, классическом IT, юриспруденции и даже умение грамотно составлять аналитические отчеты — это всё очень пригодится. Не бойтесь показать, что вы умеете, даже если на первый взгляд кажется, что в геймдеве это не нужно.

Что посоветуете людям без опыта, но желающим начать?

Дерзайте! Не бойтесь пробовать, общаться с новыми людьми и обязательно проявляйте свои таланты на обучении — преподаватели всё в вас видят, даже еще до того как вы сами осознали, какое именно место под солнцем вы хотите.

Спасибо за подробные ответы и захватывающую историю.