Маркетинг игрового проекта с минимальным бюджетом

У вас есть готовый проект, но нет бюджета на его продвижение. Что делать? Какими путями наименьшего сопротивления воспользоваться? Об этом 11 мая рассказал Олег Доброштан в ходе третьей открытой лекции цикла «Создание онлайн-игр: геймдизайн, монетизация, оперирование и продвижение» в рамках проекта « Университет, открытый городу: лекции молодых ученых Вышки в Культурном центре ЗИЛ». Олег Доброштан – директор по  спецпроектам в компании 101XP и преподаватель программы «Менеджмент игровых интернет-проектов» в ВШБИ.

Итак, у вас есть проект, но нет бюджета.

Начал свою лекцию Олег с описания существующей на рынке игр ситуации – молодым разработчикам  стоит понимать, что рынок игр и игровых приложений – это насыщенный и высокококнурентный рынок,  поэтому без серьезных усилий не стоит  надеяться на мгновенную славу и успех при выпуске игры. Чтобы получить действительно стоящий продукт, придется постараться, и не только на этапе разработки, но и на этапе продвижения, особенно если бюджет ограничен. Игрокам есть из чего выбирать, так как выходит достаточное количество развлекательных продуктов (в месяц в Appstore выходит 15-19 тысяч  игр). Олег говорит, что если вы решили начать свой проект, то для этого крайне желательна серьезная экономическая подушка и сильное плечо издателя. 

Если вы все-таки поняли, что хотите разрабатывать игры и связать судьбу с индустрией. Что делать в принципе? В первую очередь важно понимать, что проект займет все ваше время: по факту, это ваш ребенок. 

Поработать на издателя

Если Вы решили начать делать или издавать  игры, то первым делом Олег рекомендует устроиться на работу к игровому издателю: издатель знает рынок, его подводные камни, аудиторию, какие-то детали, которые внешнему пользователю неизвестны. В такой компании можно понять, как работают механизмы и какие проекты издатель точно не возьмет. Даже устроившись на самую начальную позицию, за несколько месяцев вы узнаете об издательстве больше, чем если бы самостоятельно начали изучать эту сферу. 

Так что же нужно делать, чтобы продвигать большие проекты с небольшим бюджетом? В первую очередь, Олег говорит о выборе наиболее прибыльных составляющих проекта. Например, в стоит задуматься о том, чтобы проекто каким-то обраом развивал направление виртуальной реальности, т.к. на горизонте ближайших лет трех на ней можно будет заработать. Так же стоит задуматься и о киберспортивной составляющей: у киберспорта видится успешное будущее. 

У вас должна быть понятная и четкая команда – один вы точно ничего не сделаете. Идеально иметь минимум трех людей: руководителя проекта, который организует весь процесс и будет иметь видение проекта в целом; человек, который работает руками и может делать все и человек с навыками маркетолога. Таким образом у вас получится охватить максимальное количество задач. Естественно, чем больше команда – тем быстрее пойдет разработка. Иметь специалиста в своей области никогда не помешает.

При подготовке проекта нужно думать, как потребитель, пусть даже поначалу это будет сложно. Вы делаете игру в первую очередь для потребителя, поэтому свои притязания стоит отодвинуть в сторону. 

Основные этапы маломаркетинга.

- USP проекта

Здесь нужно понимать, чего конкретно вы хотите и на каких аспектах разработки нужно сосредоточиться. Если это ваш первый проект, Олег не рекомендует начинать делать крупные продукт с разнообразием контента и фичей, а начать с чего-нибудь простого, на чем можно отработать механизмы продвижения.

Вы должны знать, чем хорош проект (в первую очередь для вас), а самое главное - зачем его делаете. Вы должны знать, чем он отличается от «монстров» конкретного рынка. Кстати, Олег говорит, что если у вас отличный клон, то это хороший вариант для начала пути геймдевелопера. Если вы ничего не будете в нем менять, то он быстро надоест,как и любая другая игра без новвоведений,  но если вы будете поддерживать проект, качественный клон – неплохой вариант для начинающих. Олег советует не стесняться делать качественные клоны и по возможности оттачивать свое мастерство на них.

- Подготовка материалов

Вам обязательно нужен набор информации о вашем проекте, которым вы поделитесь с издателем. Для начала стоит как минимум написать план продвижения проекта. Затем нужно собрать основные материалы по проекту: картинки, аудиоматериалы, ролики, видео, гифки, coub’ы, веселые наборы стикеров – что угодно, что можно подхватить и распространить. Конечно же, здесь должно быть и описание проекта, которое можно будет рассылать для пресс-релизов.

Собирать материалы и распространять их нужно начинать заранее: если вы не будете ничего рассказывать о своем проекте, то он погрязнет в пучине ненужных и неизвестных проектах. Делайте максимально возможное количество документов, которые расскажут всем о вашем продукте и которые потом можно будет передать пиарщикам.

Помните: материалы вы подготавливаете для людей, которые никогда не видели вашего продукта! Это значит, что нужно делать максимально подробные скриншоты с интересными фичами, видео с геймплеем, которые максимально отразят все плюсы вашей игры. Если вы сделаете 2-часовое виде с рассказом о том, почему ваша игра самая лучшая, и при этом ничего в нем не покажете – то зачем и почему  такое видео будут смотреть?

- Определение аудитории

Что делать с аудиторией? Сначала нужно определить, какие проекты самые крутые в ваших жанрах. Аудитория изучается со множеством ресурсов. Есть Google Analytics, Яндекс .Метрика, SteamSpy, своя собсвтенная статистика. Желательно проводить А/B тесты креативов , особенно если у вас есть несколько сотен подписчиков (соц. сети или блоги). Способов проведения тестов существует множество: это фокус-группы среди друзья, родственников, релевантные группы в соустеях.  . Конечно, важно  чтобы в игре была душа - как любят говорить в игровой индустрии, но еще важнее, чтобы в нее было интересно играть не только вам. Именно с помощью тестирования и исследований вы и определите, кому и в чем именно  ваш проект будет интересен.

Как найти своего издателя?

Делайте уникальное торговое предложение. Оно должно быть честным. Когда вы будете создавать документацию по проекту, будьте честны в первую очередь сами с собой. Если вы вдруг нашли какую-то классную функцию, обязательно как можно лучше расскажите о ней своей аудитории. И, конечно же, эта функция должна быть отражена в геймплее. Она должно быть тем, о чем игроки будут рассказывать друг другу и обсуждать, упоминая вашу игру.

Все нужно делать для пользователя, коими считаются и пиарщик, и издатель, и блоггеры, и все те люди, с кем вам так или иначе придется работать. Проработайте пресс-пак, материалы для показа как прессе, так и издателю. Помните, что издатель просматривает десятки проектов в месяц. Не надо создавать очень длинные видео, 50 000 скриншотов персонажа в одной позе слегка измененной позе. Делайте материалы  максимально четко и сжато, краткими по времени и максимально информативными. И интересными. 

К издателю нужно идти уже с более-менее готовым проектом. Помните, что проектов много, а хороших издателей мало, поэтому придется за ними побегать и убедить, чтобы они взяли именно ваш проект.

Критерий выбора издателя прост – он должен иметь широкое портфолио продуктов. Это значит, что он работал и работает с разными аудиториями и проектами. Если вы получили отказ – это не повод грустить. Попоросите издателя  дать вам обратную связь, которую можно использовать для улучшения проекта. И позднее выслать обновленный проект на ревью. 

Маркетинг с маленьким бюджетом

Что представляет из себя направление маркетинга с маленьким бюджетом? Это ваши ресурсы, которыми вы обладаете; независимый пиар – например, ребята-блоггеры, у которых есть несколько сотен-тысяч подписчиков; партнерские проекты; соц. сети; мероприятия разного уровня, которые нужно посещать и мелькать на них со своим проектом. 

Есть ресурсы, о которых вы могли не думать как о ресурсах продвижения: сайт проекта со счетчиками, уже созданные вами группы в соц. сетях, база пользователей, которую вы уже начали формировать. 

Если говорить о сайте, то он должен быть удобен для пользователя, быстро грузиться, у него должна быть мобильная версия и на нем должна быть исчерпывающая информация о вашем проекте, в том числе дата выхода, где записаться на тестирование, кто разрабывает проект и т.д.

Если вы еще не используете соц. сети, чтобы рассказывать о своем продукте, то самое время сделать это! Обязательно высматривайте тех, кто благосклонно относится к вашему продукту и обсуждает его. Если вы правильно организуете систему поощрений, то эти люди станут частью продвижения вашего продукта, причем абсолютно бесплатно. Общайтесь с ними – это та прослойка, которая за какие-то бонусы сможет вам помочь с продвижением. Не игнорируйте и тех, кто плохо, но по делу отзывается о продукте. Если на этапе запуска вы хотите себя показат с лучшей стороны, будьте вежливыми абсолютно со всеми пользователями. Аудитория очень капризная, и если вы хотите удержать ее именно на своем проекте, то придется приложить усилия, иначе они уйдут в другую игру. 

В группах нужно не забывать делать их максимально открытыми, там вы можете посмотреть статистику. В том же VKontakte можно самому запускать недорогие рекламные кампании, для тестирования пользовательского интереса. Не забывайте использовать те ресурсы, которые уже у вас есть: опять же, люди, которым уже интересен ваш проект. Не забывайте про профильные геймдев-группы, где вы можете показать свою игру. Конечно, если вы преподнесете игру в формате интересного для продвижения новостного повода - например, сделаете рассказ о разработке в усвловиях домашней студии, о  том, как вы ее разрабатывали, сидя у бабушки в деревне, а бабушка в это время кормила вас гречкой и играла в ваш прототип, ваша история имеет больше шансов на публикацию, нежели очередной пост в стиле «Я сделал новую игру, посмотрите». Если приложить должные усилия, топостепенно вас начнут замечать  профессионы, и шаг за шагом вы сможете влиться в их тусовку. Публикаций обязательно заносите их в свое портфолио. 

Так же не забывайте посещать мероприятия: тот же DevGamm, где вы можете показать свою игру большой аудитории и найти издателя. Еще одно мероприятие, которое будет полезно начинающему разработчику - White Nights. При этом Олег не советует выставляться на Игромире с неизвестной игрой, так как там представляют крупные и известные проекты, на фоне которых вы просто затеряетесь.

Вообще, Олег делает упор на то, что нетворкинг при продвижении малобюджетного проекта – это очень важно. Добавляйте интересных и известных людей в друзья, общайтесь с ними, заводите новые знакомства – все это поможет вам в будущем и для пиара, и для полезных контактов.

Спецпроекты

Сейчас многие индустрии положительно относятся к партнерству с игровыми компаниями. Рахвлекательные медиа, IT-компании, мобильные компании, сети быстрого питания (региональные) и т.д. Используйте это по максимуму! Найдите новых партнеров, разработайте с ними план совместного продвижения. Есть разные способы взаимодействия: репосты в группы, интеграция какого-то уникального партнерского контента, розыгрыш призов от партнеров и т.д.

Трафик

Трафик необходим для всех проектов, однако тут малыми суммами не обойтись. Сейчас одна установка в клиентские игры стоит 100-300 рублей, в браузерные – 30-50 рублей, а нужно понимать, что нужно покупать хотя бы 1 000 установок ежедневно – особенно на старте. В мобильных  приложениях   стоимость мотивированного трафика в России — 45–65 центов. Стоимость немотивированного трафика – $1 – 1,5

Таким образом, для постоянной закупки трафика понадобится значительный бюджет. 

Если вы хотите узнать больше о продвижении проектов, то Олег рекомендует записаться на курсы «Менеджмент игровых проектов» от ВШБИ, где вам подробно расскажут о всех полезных навыках в этом нелегком деле.

Дерзайте, и у вас все получится!