Разработка CJM

CJM (Customer Journey Map, «карта путешествия клиента») - это составленный от лица покупателя график его взаимодействия с компанией или продуктом. Он состоит из каналов и точек, визуально отображающих коммуникации покупателей с компанией, их ожидания, цели, эмоции и мотивы. 

О том, для чего нужна «карта путешествия клиента»,  как проводится разработка CJM, и какие инструменты при этом используются, расскажет представленная статья.

Что такое CJM и где они применяются

Основная область применения CJM  - бизнес-аналитика в IT, финтехе и e-commerce. Разработка Customer Journey Map позволяет решить следующие важные для компаний данных отраслей задачи:

• удержание клиентов, то есть определение их заинтересованности в продукте, выявление их «болевых точек» (ценовых, психологических и иных барьеров), мешающих покупателю приобретать товары и поиск способов устранения этих барьеров;

• составление целостной картины клиентского опыта. CJM дает бизнес-аналитикам понимание того, как действия компании отражаются на положительном клиентском опыте, и насколько согласованы между собой действия подразделений и коммуникаций, связанных с обслуживанием клиентов;

• мониторинг степени удовлетворенности клиентов. С помощью CJM можно выяснить, в какой точке взаимодействия с товаром клиент получил негативный опыт, и принять соответствующие меры для улучшения репутации продукта и компании;

• сокращение расходов и оптимизация продаж. Построение «карты путешествия клиента» позволяет грамотно определить целевую аудиторию и провести успешную рекламную кампанию выпускаемого на рынок продукта. Это дает возможность улучшения пользовательского опыта в каждой точке CJM, повышения конверсии товара и сокращения цикла продаж;

• стандартизация для выработки единого сценария взаимодействия с клиентами для нескольких продуктов или бизнес-подразделений;

• исследование поведения клиентов для выявления покупателей, приносящих компании наибольшую прибыль и для привлечения новой аудитории. 

 Основные элементы CJM

 Классическая Customer Journey Map включает следующие понятия:

• персона - обобщенное представление о какой-либо группе пользователей с определенной поведенческой моделью, ожиданиями, опытом и потребностями;

• сценарий - описание путей и способов, которыми, взаимодействия с товаром или продуктом, пользуется покупатель для достижения своих целей;

• действия, мысли и чувства клиента - картина поведения покупателя, составленная по данным наблюдений и интервью. Каждая точка CJM должна детально описывать каждое совершенное клиентом действие, задаваемые им при этом вопросы, эмоции, возникающие при взаимодействии с продуктом или сервисом;

• точки контакта и каналы - ситуации, места и интерфейсы, в которых происходит взаимодействие клиентов с компанией. Точки контакта делятся на онлайн (e-mail, рассылки, сайты, блоги, соцсети, контекстная реклама, мобильные приложения) и оффлайн (различные рекламные материалы - листовки, билборды, sms-рассылки, прайс-листы, ценники);

• выводы и ответственность. По результатам, полученным в ходе построения CJM, определяются необходимые изменения в определенных точках контакта, и назначаются сотрудники подразделений компании, ответственные за внесение этих изменений. 

 Основные этапы разработки CJM 

В процессе разработки Customer Journey Map её создателями проводятся следующие действия:

1. выполняется сбор информации для определения целевой аудитории. При этом для создания персонажа формируется рабочее ядро из основных групп клиентов или выбираются несколько отдельных покупателей;

2. определяются стадии, которые проходит клиент во взаимодействии с компанией (осознание потребности, выбор компании, изучение сайта продавца, вовлечение во взаимодействие с представленным брендом, совершение покупки и использование товара, оценка качества послепродажного обслуживания (если оно предусмотрено), рекомендации бренда знакомым и отзывы в соцсетях);

3. выявляются ожидания, цели и опасения клиентов на каждой стадии;

4. определяются точки контакта для уточнения наиболее слабых и «больных» мест взаимодействия клиента с компанией;

5. проводится поиск барьеров, снижающих лояльность покупателей к бренду, через анализ отзывов, обратной связи с клиентами и пожеланий к бренду;

6. определяются способы устранения барьеров - улучшение качества бренда, реорганизация работы подразделений или осуществление иных нововведений;

7. выбираются дополнительные показатели для построения более четкой и детальной CJM с точки зрения покупателя;

8. вся полученная информация визуализируется с помощью специальных программ или сервисов (например, Google таблиц, Canvanizer, Realtimeboard).

Получить все необходимые для разработки CJM навыки сможет любой желающий. Для этого необходимо записаться на курсы , которые проводит ЦРК БИ (ЦЕНТР РАЗВИТИЯ КОМПЕТЕНЦИЙ В БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКЕ) НИУ ВШЭ. Подробную информацию по обучению можно найти на нашем сайте.