Шаблон ценностного предложения Value Proposition Canvas

Шаблон ценностного предложения, или Value Proposition Canvas - это схема, отображающая ключевые преимущества продукта и факторы, которые влияют на его выбор пользователем. О том, что позволяет определить, из чего состоит и как заполняется шаблон ценностного предложения, будет рассказано в представленной статье.

Области применения и структура Value Proposition Canvas

Чаще всего разработка Value Proposition Canvas (VPC) применяется в IT и служит для:

• проверки идей и планирования функционала продуктов;

• формирования маркетинговых сообщений;

• проектирования User experience и исследования целевой аудитории потребителей.

Шаблон ценностного предложения состоит из двух блоков:

• карты ценности - описания продукта;

• профиля потребителя - описания потребностей пользователя.

В карту ценности входят следующие разделы:

• товары и услуги (products and services) - перечень предлагаемых пользователю продуктов;

• факторы помощи (pain relievers) - характеристики продукта, которые помогут решить проблемы пользователя. Характеристики (отличительные свойства) продукта - это фактическое описание работы и пользы продукта;

• факторы выгоды (gain creators) - описание возможностей улучшения жизни клиента, который пользуется продуктом с отличительными свойствами.

Для лучшего понимания продукта в карту ценностей включаются не только общепринятая маркетинговая связка характеристик и выгод продукта, но и впечатления (чувства и эмоции пользователя) возникающие при взаимодействии с продуктом с точки зрения самого пользователя (определенные с помощью дизайн-мышления и UX).

Профиль потребителя состоит из описаний:

• задач/работ потребителя (jobs) - целей использования продукта. При этом задачи могут быть не только функциональными, но и личностными. Также в этот сектор входят описания желаний пользователя - мотивов и эмоций, которые влияют на приобретение или использование продукта, и его потребностей - нужд пользователя, которые ему необходимо удовлетворить с помощью выбранного продукта;

• проблем потребителя (pains), то есть его опасений, рисков и барьеров, страхов пользователя совершить ошибку или упущение;

• выгод потребителя (gains) - результатов и преимуществ, которые потребитель получит, воспользовавшись продуктом;

• заменителей продукта - аналогичных предложений конкурента или альтернативных способов решения задач пользователей.

Как заполнить шаблон ценностного предложения

Заполнение шаблона ценностного предложения состоит из следующих этапов:

• поиск отправных точек - изучение целевой аудитории, проработка идей продукта, исследование рынка и потребностей клиентов;

• выборка клиентского сегмента с помощью создания портрета клиента или поиска социальной группы со схожим набором мотивов;

• JTBD-маркетинг - поиск сути целей и задач потребителей, которые захотят «нанять» предлагаемый продукт;

• выявление pains и gains - формулировка страхов и ожиданий пользователей продукта, то есть отрицательной и положительной мотивации его применения;

• создание решения с помощью point of view (POV) - инструмента дизайн-мышления, который позволяет найти пути решения проблем пользователя, отталкиваясь от его желаний;

• составление описания продукта, описание факторов помощи и факторов выгод.

Составление Value Proposition Canvas по данной схеме и выявление соответствия элементов карты ценностей и профиля потребителей позволяет кратко изложить решение проблем потенциального пользователя с помощью конкретного продукта - составить его ценностное предложение. Ценностное предложение является источником формулировок для продвижения продукта на рынках и одновременно служит базой для разработки продукта внутри компании. С этой целью в нем выделяются основные факторы выгоды и факторы помощи, которые вносятся в пользовательскую историю (user story) и в бэклог продукта.

ЦРК БИ (ЦЕНТР РАЗВИТИЯ КОМПЕТЕНЦИЙ В БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКЕ) НИУ ВШЭ приглашает всех желающих научиться составлять Value Proposition Canvas и разрабатывать ценностные предложения, записавшись на курсы по данному направлению на нашем сайте.