Юлия Денисова: "Работа с репутацией позволяет конвертировать клиентский сервис в продажи"

Стартовал набор на курс "Управление репутацией в поисковых системах и социальных сетях". Обучение начнется в мае 2021 г. Мы поговорили с одним из соавторов курса Юлией Денисовой, владельцем контент-агентства Veritas, преподавателем ЦРКБИ ВШБ НИУ ВШЭ об особенностях управления репутацией в нынешних условиях, о перспективах этого направления для бизнеса и программе нового курса.

«Отработка негатива» сменилась проактивным репутационным менеджментом.

Управление репутацией – это «серебряная пуля» актуального маркетинга, основанного на клиентском сервисе.

Что такое репутация, как менялось это понятие за последние несколько лет?

Репутация, конечно, не новое явление, и институт репутации существует с времен зарождения маркетинга. Однако собственно об управлении репутацией как отдельной отрасли заговорили не больше десяти лет назад, когда настал бум таких феноменов в интернете, как рекомендательные сервисы и затем социальные сети. Когда пользовательского контента (UGC) стало больше, чем брендового, – вот именно тогда появилась необходимость в специалистах, которые бы прицельно работали с репутацией в интернете. Сначала эта работа велась несистемно и понималась только как «отработка» негатива, манипулирование пользовательским мнением. Это была серая область маркетинга, как его называли «скрытый» маркетинг. Основная задача была – «загасить» негатив, отбить атаки конкурентов, нивелировать заказные отзывы. Это были времена «войны всех против всех», совсем нецивилизованный подход.

И что же происходит сегодня?

Конечно, еще сохранились серые схемы работы – «прокачка» негативных комментариев конкурентами, заказные положительные отзывы.  Но благодаря новым инструментам изменилось видение онлайн-репутации, появились сервисы, которые позволяют автоматизировать работу с репутацией. Сам подход к репутации тоже изменился: он стал гораздо более прозрачным и системным. Пришло понимание того, что эта работа долгосрочная, проактивная, последовательная. Крупные компании поняли важность такой работы, поскольку портрет бренда в интернете с каждым днем оказывает все большее влияние на продажи. Некоторые крупные бренды перенесли эту компетенцию из агентств и фрилансеров in house. Рынок стал более значимым.

Получите чек-лист "Как работать с негативом"
Узнайте, как реагировать на негативные комментарии и отзывы в соцсетях без последствий для репутации.

Бесплатный чек-лист

То есть работа с репутацией в интернете стала полноценной частью маркетинга?

Традиционный «Маркетинг 1.0», по версии Филипа Котлера, – это пытаться продать то, что ты произвел. «Маркетинг 2.0» – это производить и продавать то, что просит ваш потребитель. Сегодня ему на смену пришел «Маркетинг 3.0», в основе которого лежит клиентский сервис. Работа с репутацией позволяет конвертировать клиентский сервис в продажи.

Благодаря соцсетям мнение абсолютно каждого человека, то есть клиента любого уровня может быть доступно всем остальным клиентам в режиме реального времени. Это значит, что маркетинг уже никогда не будет прежним?

Да, совершенно верно. Сейчас Я-центричный маркетинг, максимально персонифицированный. Мы ждем от брендов очень быстрого отклика, внимания к нам только как к клиенту, но и как к личности. С этим связан взрывной рост онлайн-торговли, внутри которой генерится огромный массив пользовательских отзывов.

И еще очень важный момент – мы живем в эру фейков – фейковых отзывов, фейковых новостей. Поэтому критически необходима компетенция в цифровой грамотности, владения цифровым этикетом и навыкам цифровой коммуникации, чтобы не попадать в ловушку сомнительных фактов и данных.

Расскажите подробнее о цифровом этикете

При работе с репутацией мы имеем дело с уже написанными отзывами, с площадками, включаем мониторинг, оперативное реагирование – это традиционные реактивные подходы в репутационном маркетинге. Но необходимо также работать на опережение. Оперировать смыслами, менять само восприятие бренда клиентом, улучшать доверие.

Например, представители вашего бренда невежливо общаются в соцсетях, что наносит урон репутации. Ваш аккаунт взломан, заблокирован, – это технические проблемы, но мошенники могут получить доступ к каналу общения с потребителем.

Интернет-среда сегодня очень чувствительна к теме толерантности. Например, топ-менеджер неуместно пошутил в соцсетях, сказал что-то неполиткорректное, – все поохали, СМИ раздули, осадочек остался и - продажи упали. Все понимают эту связь.

Поэтому мы уделяем отдельное внимание в курсе по управлению репутацией цифровой коммуникации, репутационным рискам и информационной открытости бренда. Это «фишка» нашего курса. Я этой темой давно занимаюсь, являюсь лауреатом премии "Женщина-ученый" по версии Google в этой области.

В курсе будет блок о комьюнити-менеджменте. Насколько эта тема актуальна?

На наших глазах меняется сценарий потребительского поведения. Брендам уже недостаточно просто вести аккаунты в соцсетях, показывать рекламу, проводить рассылки – использовать традиционные каналы маркетинга. Потребители хотят чувствовать сопричастность к брендам, считать себя единомышленниками с ними.  Поэтому создание лояльного сообщества вокруг бренда – задача крайне важная и экономически оправданная. Маркетинговые усилия на привлечение нового клиента в десять раз больше, чем на удержание этого же клиента. Комьюнити-менеджмент направлен на культивирование лояльного сообщества. С его помощью можно и оптимизировать маркетинговые затраты, и создавать условия для развития бренда – сообщество единомышленников вокруг какой-то глобальной идеи подскажет, как может эволюционировать бренд. Все больше компаний становятся социально ориентированными, поскольку понимают, что у бренда должна быть добавленная стоимость в виде вклада в развитие общества, некий социальный жест.

Импакт, как это сейчас называется.

Именно! Некоторые бренды поддерживают экологические проекты, организации против насилия и другие «большие идеи». Комьюнити позволяет формировать вокруг сверхидеи сильную команду единомышленников, которая в случае кризиса или негатива станет горой за бренд и поможет отразить атаку.

Насколько это нужно любой компании?

Как с любым другим маркетинговым инструментом, это нужно далеко не всем. Если мы говорим про B2B, я не думаю, что там получится создать большое активное комьюнити. Но в FMCG, сфере услуг это просто необходимо. Как это сделать? Есть алгоритм, который мы будем давать на нашем курсе. Это отдельная область маркетинга, которая связана с управлением репутацией.

Как для управления репутацией можно использовать инструменты контент-маркетинга?

В курсе мы рассмотрим контент в плоскости репутационного маркетинга. Огромные массивы контента уже собраны в рекомендательных сервисах, на сайтах с отзывами, в гео-справочниках, на Яндекс.Дзене и т.д.

Мы на курсе будем рассматривать, как правильно писать репутационные отзывы, как стимулировать людей оставлять положительные отзывы, как создавать обзоры – текстовые или видео, как работать с блогерами и инфлюенсерами, чтобы росла вовлеченность аудитории, как отличать фейковые отзывы от настоящих. Подчеркну, что сегодня репутационный маркетинг – это не работа с негативом. Конечно, пока существует спрос на «тушение пожаров» со стороны брендов, будут и желающие им помочь. Но наше видение в том, что работа с репутацией – это в первую очередь, органическое увеличение числа положительных отзывов. И контент-маркетинг здесь незаменим.

Скажите пару слов про тренды в маркетинге влияния. Инфлюенсеры, микроинфлюенсеры …

Наноинфлюенсеры еще есть. Основной тренд – люди чаще стали снимать, чем писать. Наступила эра видеоконтента, и он властвует во всех каналах онлайн-маркетинга. Инстаграм – это уже не топ, бум переживает TikTok и мессенджеры.

Действительно ли TikTok через какое-то время опередит Инстаграм?

У этой сети сейчас проблемы роста, но TikTok быстро взрослеет. Туда пришли очень креативные пользователи, появился уникальный стиль, продакшн. Теперь это не просто дергание подростков на камеру и открывание рта под музыку, а качественный видеопродукт. У приложения более миллиарда скачиваний в мире. Репутационные технологии уже активно используются в этом приложении.

Каковы ключевые компетенции для специалиста по управлению репутацией?

Он должен владеть миксом навыков – и психологическая устойчивость, и аналитические навыки, и технологичность, и коммуникабельность, и умение работать в команде.

Быть технологичным – значит, очень хорошо разбираться во всех диджитал-инструментах, сервисах и технологиях.

Он должен уметь вести антикризисную коммуникацию, быть стрессоустойчивым, смотреть на ситуацию отстраненно и понимать, что негатив – это просто тип реальности, с которым нужно работать по определенным алгоритмам.

Для работы с репутацией хорошо подходят люди с техническим складом ума, которые предпочитают общаться онлайн, люди спокойные и уравновешенные. Важно понимать, что творчества в этой работе мало. Это четкая, очень технологичная, планомерная работа, но с долей креатива.

Программа рассчитана на новичков или на людей с определенным уровнем подготовки?

Слушатель программы может не иметь системного взгляда на репутацию, но он точно не новичок в коммуникационных профессиях. Необходимо базовое знакомство с диджитал-инструментами.

На программу может прийти, например, специалист по PR или копирайтер, которому необходимо добавить к своим знаниям навыки работы с репутацией. Сейчас традиционные public relations идут с ОRM (online reputation management) в плотной связке.

Курс будет полезен владельцам небольших компаний, сотрудникам крупных компаний. Или фрилансерам, которые уже решают подобные задачи, но чувствуют нехватку системных знаний. Это могут быть команды, которые занимаются диджитал-маркетингом, руководители агентств, которые хотели бы запустить у себя эту услугу.

В чем преимущества вашей программы? Есть ли аналоги?

Наша программа отличается качеством предлагаемых знаний и практической направленностью.

Мы рассматриваем весь цикл работы с репутацией, всю систему репутационного маркетинга. Начинаем с исследований и аналитики, это наш очень сильный блок, его ведет Павел Лебедев, исполнительный директор управления маркетинговых данных и аналитики ПАО Сбербанка. Затем глубоко погружаемся в практические инструменты ORM, цифровые коммуникации, комьюнити-менеджмент. Рассматриваем SEO, оно сейчас очень связано с репутацией.

Мы даем глубину проработки по компетенциям и ширину видения, поскольку охватываем смежные области. В то же время курс максимально практический. Уже во время учебы студенты начинают создавать стратегию репутационного маркетинга и сразу ее обкатывают на своем или учебном проекте.

Другой такой программы на рынке нет.

Вы упомянули, что в программе есть отдельный блок по SEO и SERM. Насколько этот инструмент актуален?

Помимо традиционных социальных платформ, где люди оставляют отзывы, – форумы, блоги, мессенджеры и так далее, стремительно обрастают собственными сервисами поисковые системы. Google активно развивает рекомендательные сервисы, пользователи оставляют огромные массивы отзывов в экосистеме Яндекса – Яндекс.Картах, Яндекс.Районах, Кью, Дзен и так далее.

Мы на курсе будем рассматривать, насколько SEO или SERM, то есть репутация в поисковых системах, влияют друг на друга, как можно выстраивать репутацию в поисковых системах.

Как будут сочетаться в курсе теория и практика?

Для всех практических занятий в курсе будут домашние задания с обратной связью. Плюс будет итоговая большая работа – разработанная в ходе обучения стратегия репутационного маркетинга для какого-то проекта или компании.

Насколько востребованы на рынке труда специалисты по управлению репутацией? Какие компенсации предлагают работодатели?

Такие специалисты востребованы во всех типах компаний с определенными нюансами. Так, крупные бренды заинтересованы в формировании команды внутри компании или агентства, потому что это снижает риски утечек информации, потери контроля. Со средним бизнесом в основном работают агентства или фрилансеры. А малый бизнес обходится либо самостоятельно, либо привлекает фрилансеров. После нашей программы можно будет найти свою нишу в компании любого размера.

Мой свежий анализ вакансий показывает, что специалист по ORM в компании начинает с 70-80 тысяч, руководитель подразделения или отдела – 120-150 тысяч, как на стороне бренда, так и в агентстве. Большой плюс в том, что ORM можно заниматься удаленно, что сейчас очень актуально.

В моем агентстве, например, сотрудники сидят не только в разных городах России, но и в разных странах. Кроме того, можно рассматривать для трудоустройства даже западный рынок, у меня в команде есть специалисты, которые работают на зарубежную аудиторию по ОRM.

То есть профессия, можно сказать, глобальная. А как же языковой барьер?

Языковой барьер есть, но он несколько снизился в последнее время благодаря заметному прогрессу машинного перевода. Кроме того, нет жесткой необходимости иметь fluent или native уровень языка, чтобы заниматься ОRM, например, проводить мониторинг упоминаний бренда или работать с отзывами. Локальные сервисы осваиваются легко, поскольку они работают по схожим принципам во всем мире.

Подразумевается ли в курсе освоение каких-то программных продуктов, которые используются для решения задач ORM?

Максимально переложить задачи на «плечи» программных продуктов можно прежде всего в мониторинге, хотя и здесь доверять полностью автоматизированным сервисам не стоит, обязательно нужно использовать ручную проверку. В блоке курса, посвящённом мониторингу, мы будем знакомить с системами сбора отзывов, и статистики. Приглашенный эксперт со стороны одного из популярных сервисов подробно его представит. Мы продемонстрируем работу сервисов, которыми пользуемся в своем агентстве, например, для работы с блогерами.

Мы обязательно вооружим наших слушателей «лайфхаками» для решения профессиональных задач в рамках разумных бюджетов.