CвернутьВсе разделы

Лекция Марии Черницкой «Контекстная реклама - все не так просто»

16.12.2008

16 декабря на факультете бизнес-информатики в рамках магистерской программы «Электронный бизнес» и программы переподготовки «Менеджмент в сфере электронного бизнеса и интернет-технологий» прошла открытая лекция Генерального директора агентства контекстной рекламы ICONTEXT Марии Черницкой на тему «Контекстная реклама: все не так просто». Лекция проходила в режиме интерактивного общения с аудиторией.

Презентация лекции Марии Черницкой в ГУ-ВШЭ

— Почему о контекстной рекламе так много говорят?

— Во-первых, это главная история успеха в Интернете, в которой воплотилась всеобщая многолетняя мечта «собрать с каждой старушки по 20 копеек». Во-вторых, как оказалось, контекстная реклама нужна всем: тем, кто рекламу покупает и тем, кто на ней зарабатывает.

— Контекстная реклама нужна всем, но как с ней справиться?

— Нужно учитывать тот факт, что существует много рекламных площадок. Каждая площадка имеет свои особенности ведения рекламной кампании, свои трудности и свои методы оценки эффективности. Сейчас рабочий процесс любого пользователя выглядит так: всего 1 контекстная рекламная кампания, Это N разных площадок, N разных договоров, N разных счетов, N разных медиапланов, N разных аккаунтов в системах.

— Что Вы можете сказать в общем о некоторых профессиональных «хитростях» написания текстов?

— В первую очередь, нужно сделать НЕ ТАК, как у конкурентов. Необходимо использовать ключевые слова как в тексте, так и в заголовке, рассказать про скидки или функционал. Для тематических площадок объявление должно быть похоже на анонс новости или раздела сайта, а не на ответ на поисковый запрос. Для того, чтобы справиться с большим объемом работы, необходимо структурировать ключевые слова еще на стадии подбора, заводить каждую группу слов отдельно, использовать сервисы: Google AdWords Editor, шаблоны Яндекс. Директ, XML от Begun.

— Когда можно делать первые выводы?

— Первые выводы можно делать через неделю после запуска кампании. Тут сразу могут возникнут следующие проблемы: мало кликов, слишком быстрая открутка, низкий уровень продаж. Причины недостаточного количества кликов кроются в малом количестве слов, слишком точных запросах, «линейных» стратегиях, «экзотическом» геотаргетинге, ограниченном времени показа. Причины быстрой открутки денег лежат в широких запросах, отсутствии минус-слов, слишком широких запросах, слишком «масштабном» геотаргетинге. При низкой отдаче от рекламы применяются следующие инструменты отслеживания конверсии: Яндекс. Метрика, отслеживание переходов Google AdWords, Google Analytics, OpenStat, Метки в объявлениях + лог-анализатор. Если падает СTR, то необходимо уточнить или переделать слова, перегруппировать слова по объявлениям, вывести слова в гарантированные показы, поменять регион и время показа, отминусовать «лишние» слова».

— В каком случае возникает вопрос оптимизации? Когда оптимизация эффективна, а когда нет?

Это возникает тогда, когда сайт не находится в первой тройке-пятерке результатов поиска на выбранные слова и мы не знаем, с чего начать; или когда сайт находится на выбранные слова (или на часть выбранных слов) в первой тройке-пятерке результатов поиска и мы не знаем, что делать дальше.

Оптимизация не нужна в той сфере, где существует высокая конкуренция, желающих попасть в первую десятку ГОРАЗДО больше, чем десять. Это значит, что есть области, где сколько бы денег не было вложено в оптимизацию сайта, результат не будет достигнут, либо вложения в оптимизацию будут сопоставимы с вложениями в контекстную рекламу. И тогда, в чем смысл? Оптимизация эффективна, если конкуренция в нише сайта не так велика. В случае, если срок достижения цели некритичен и вы готовы подождать несколько месяцев, с тем чтобы получить результат. Или же когда она подкреплена любой формой контекстной рекламы. И тогда скачки сайта по странице результатов поиска не так болезненны для он-лайнового бизнеса.

— Какие Вы можете дать рекомендации по составлению объявлений?

— Первое, что нужно учесть при написании текста для контекстной рекламы — это соответствие требованиям площадки. Прежде всего, площадки требуют соблюдать определенное количество символов в заголовке и тексте объявления. Существует на использование превосходной степени и исключительно заглавных букв для написания слов. Исключением могут быть общеупотребительные аббревиатуры и товарные знаки (СССР, ВТО, МГУ); не допускается некорректное сравнение с конкурентами; нельзя использовать много символов и в качестве ключевых слов служебные части речи. Поэтому делайте текст понятным для тех, кто вам нужен. Для молодежной аудитории можно использовать сленг, а для бухгалтеров — специализированные термины. Очень важно учитывать, на каком этапе выбора продукта находится пользователь. В объявлениях контекстной рекламы используются так называемые цепляющие слова: «бесплатно», «сейчас», «скидка при заказе онлайн». Есть такой прием, когда товар рекламируется посредством его потребительских свойств и функционального назначения. Это уже не просто товар, а нечто, что помогает удовлетворить глубинные потребности. К примеру, в рекламе пластиковых окон упор можно сделать акцент на уюте, тишине в доме, тепле и написать: «окна для уюта», «непродуваемые окна».

Еще один прием — обыгрывание. Его редко используют. К примеру, в рунете нам встречалось объявление компании «Русские овощи», которая занимается финансовым консалтингом. Точно воспроизвести его будет сейчас сложно, но примерно оно звучало так: «Как дозреешь до серьезного консалтинга и захочешь узнать, как вырастить хороший капитал, приходи в „Русские овощи“». Еще один стандартный прием — это максимальное использование УТП. В объявлениях перечисляют все, что можно сказать о продукте.

Ну и, наконец, императив. Этот приём у клиентов считается действенным именно для контекстной рекламы. «Купи сейчас!», «Спешите!», «Торопись!», «Немедленно, покупай!».

Контекстная реклама не так проста. Невозможно завести рекламную кампанию, чтобы потом она работала на Вас всю жизнь. Контекстной рекламной кампанией надо постоянно заниматься. Начинайте творить. Только не переусердствуйте с креативом, ведь Ваша главная задача — понравиться пользователю, а не создать текст для «Каннских львов». Пользователь же любит все простое, понятное и бесплатное.

Возврат к списку

Март 2021
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 251 26 27 28
29 30 31 1 2 3 4
Контактный телефон: +7 (495) 621-56-18 +7 (985) 769-77-52

ЦРКБИ в социальных сетях
facebook vk youyube
Высшие курсы CIO
Рекомендовано MBA.SU