Цель: знакомство с современными концепциями и инструментами маркетингового управления компанией и формирование практических навыков их применения.
Курс предназначен для освоения основных принципов ведения маркетинговой деятельности на современном этапе. Он знакомит слушателей с новыми направлениями маркетинга, функциями маркетинга, порядком разработки маркетинговой стратегии и учит применять полученные знания на практике, путем разработки маркетингового плана выбранного интернет-проекта. Темы, которые будут рассмотрены в курсе:
Тема 1. Место и роль маркетинга в управлении компанией. Современные концепции маркетинга. Функции маркетинга. Стратегический и операционный маркетинг. Маркетинг в эпоху информационных технологий.
Тема 2. Анализ внешней среды. PESTELI анализ. Анализ рынка и микросреды. Составление профиля потребителя. Конкурентный анализ. Методы маркетинговых исследований: поисковые, описательные, каузальные. Особенности проведения маркетинговых исследований в интернет. Сегментирование и позиционирование. АВС анализ. Бенчмаркинг.
Тема 3. Разработка маркетинговой стратегии. Факторы, определяющие выбор маркетинговой стратегии. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Виды маркетинговых стратегий. Оборонительные и наступательные стратегии. Маркетинговые войны. Стратегические партнерства.
Тема 4. Создание успешного бренда. Понятия товарного знака, торговой марки, бренда. Элементы бренда. Определение и составляющие капитала бренда. Взаимоотношения брендов. Стратегии бренд-дом и дом-брендов. Марочный каннибализм. Методы оценки стоимости брендов.
Тема 5. Товарная и ценовая стратегия. Жизненный цикл продукта. Инновационная деятельность. Процесс разработки нового товара. Причины успеха и неудач новых товаров. Ассортиментная политика. Понятие ценности продукта для потребителя. Типовые стратегии ценообразования. Ценообразование на основе издержек, спроса, ориентации на конкурента и ценности продукта.
Тема 6. Сбытовая и коммуникационная политика. Управление каналами распределения. Критерии выбора сбытового канала. Основные маркетинговые сбытовые стратегии. Преимущества выстраивания партнерских отношений с поставщиками. Виды маркетинговых коммуникаций. МК в интернет. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Определение бюджета коммуникаций: затратный и инвестиционный подходы.
Тема 7. Маркетинг услуг. Понятие услуги. Роль и значение услуг в современном мире. 8P услуг К.Лавлока. Цепочка прибыли в сервисе. Основные направления работы в сфере услуг. Особенности восприятия качества услуг. GAP analyses. Работа с жалобами.
Текущий контроль: выполнение домашних заданий, решение задач, обсуждение статей и реальной практики интернет-компаний
Итоговый контроль: разработка маркетингового плана интернет-проекта
Бузулукова Екатерина, к.э.н., зам.руководителя Школы бизнеса и делового администрирования, старший преподаватель кафедры стратегического маркетинга НИУ ВШЭ, генеральный директор ООО "Супереон".
Зобнина Маргарита, доцент кафедры менеджмента инноваций НИУ ВШЭ, к.э.н.