Стратегический маркетинг

Цель: знакомство с современными концепциями и инструментами маркетингового управления компанией и формирование практических навыков их применения.

Задачи:

1. Познакомить слушателей с целями, функциями и задачами маркетинговой деятельности на современном этапе.
   
2. Показать различные подходы к анализу микро и макросреды.
3. Сформировать представление о сегментировании рынка и позиционировании продукта.
4. Научить пользоваться современными инструментами маркетинга.
5. Дать представление об основных этапах разработки маркетинговой стратегии.
6. Изучить маркетинговую практику в управлении интернет-компаний
7. Помочь в применении полученных знаний для реализации поставленных задач.

Ожидаемые результаты:

• Знать особенности маркетинговой деятельности на современном этапе. 
• Уметь проводить сегментирование рынка и позиционирование продукта или компании.
• Знать основные методы маркетинговых исследований и задачи, которые ими решаются.
• Овладеть методами, приемами, стратегическим инструментарием маркетинга.
• Уметь разрабатывать и обосновывать выбор маркетинговой стратегии.
• Знать основные элементы маркетингового плана и порядок его составления.
• Понимать особенности маркетинга в интернет.

Содержание

Курс предназначен для освоения основных принципов ведения маркетинговой деятельности на современном этапе. Он знакомит слушателей с новыми направлениями маркетинга, функциями маркетинга, порядком разработки маркетинговой стратегии и учит применять полученные знания на  практике, путем разработки маркетингового плана выбранного интернет-проекта. Темы, которые будут рассмотрены в курсе:

Тема 1. Место и роль маркетинга в управлении компанией. Современные концепции маркетинга. Функции маркетинга. Стратегический и операционный маркетинг. Маркетинг в эпоху информационных технологий.

Тема 2. Анализ внешней среды. PESTELI анализ. Анализ рынка и микросреды. Составление профиля потребителя. Конкурентный анализ. Методы маркетинговых исследований: поисковые, описательные, каузальные. Особенности проведения маркетинговых исследований в интернет. Сегментирование и позиционирование. АВС анализ. Бенчмаркинг.

Тема 3. Разработка маркетинговой стратегии. Факторы, определяющие выбор маркетинговой стратегии. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Виды маркетинговых стратегий.  Оборонительные и наступательные стратегии. Маркетинговые войны. Стратегические партнерства.

Тема 4. Создание успешного бренда. Понятия товарного знака, торговой марки, бренда. Элементы бренда. Определение и составляющие капитала бренда. Взаимоотношения брендов. Стратегии бренд-дом и дом-брендов. Марочный каннибализм. Методы оценки стоимости брендов.

Тема 5. Товарная и ценовая стратегия. Жизненный цикл продукта. Инновационная деятельность. Процесс разработки нового товара. Причины успеха и неудач новых товаров. Ассортиментная политика. Понятие ценности продукта для потребителя. Типовые стратегии ценообразования. Ценообразование на основе издержек, спроса, ориентации на конкурента и ценности продукта.

Тема 6. Сбытовая и коммуникационная политика. Управление каналами распределения. Критерии выбора сбытового канала. Основные маркетинговые сбытовые стратегии. Преимущества выстраивания партнерских отношений с поставщиками. Виды маркетинговых коммуникаций. МК в интернет. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Определение бюджета коммуникаций: затратный и инвестиционный подходы.

Тема 7. Маркетинг услуг. Понятие услуги. Роль и значение услуг в современном мире. 8P услуг К.Лавлока. Цепочка прибыли в сервисе. Основные направления работы в сфере услуг. Особенности восприятия качества услуг. GAP analyses. Работа с жалобами.

Оценка и контроль знаний 

Текущий контроль: выполнение домашних заданий, решение  задач, обсуждение статей и реальной практики интернет-компаний

Итоговый контроль: разработка маркетингового плана интернет-проекта

Преподаватели

Бузулукова Екатерина, к.э.н., зам.руководителя Школы бизнеса и делового администрирования, старший преподаватель кафедры стратегического маркетинга НИУ ВШЭ, генеральный директор ООО "Супереон".

Зобнина Маргарита, доцент кафедры менеджмента инноваций НИУ ВШЭ, к.э.н.