Марина Лаговская "Big data превратила маркетолога из ивент-менеджера в аналитика"

Идет набор на курс  Управление взаимоотношениями с клиентами, CRM, программы лояльности в электронной коммерции и digital маркетинге. Обучение начнется 14 марта. Мы поговорили с автором курса Мариной Лаговской, Директором Департамента по маркетингу  Аптечной сети Ригла и преподавателем ЦРКБИ ВШБ НИУ ВШЭ о том, как CRM – подход меняет профессиональное мышление маркетологов и программе курса.

Марина, какую роль client relations management (CRM) играет сегодня в бизнесе компаний?

Клиент-центрированная модель, когда весь бизнес и все его процессы выстраиваются вокруг клиента, во всем мире считается уже аксиомой. И это касается не только маркетинга и взаимоотношений с клиентом, - это касается всего, от поставок и логистики до дизайна брендбуков, оформления торговых точек, офисов и так далее. Это один аспект.

Второй аспект – сугубо экономический. Сегодня крайне неэффективно реализовывать одинаковые для всех клиентов механики стимулирования сбыта. Поэтому многие компании перешли к аналитико-центрированной модели. Она подразумевает, что компания в состоянии отследить эффект от своих маркетинговых действий от момента предоставления какой-то преференции до отслеживания транзакции на кассе или в интернет-магазине. Это означает, что многие компании уже либо перешли, либо готовы перейти к политике анализа рентабельности по клиенту, подсчета и анализа CPA.

Такой подход делает очевидным, что есть клиенты более или менее интересные бизнесу, более или менее рентабельные, более гибко отвечающие на маркетинговые усилия или не играющие с бизнесом в разные маркетинговые «плюшки».  Произошел переход сегментному, а в пределе  - к персональному маркетингу, когда мы каждому конкретному клиенту или микросегменту можем сделать индивидуальное предложение, которое будет интересно и по глубине преференции, и  по продукту, и по точке контакта этого предложения с клиентом.

И все это неизбежно приводит нас к CRM политике, поскольку такой индивидуальный подход подразумевает соответствующую экономическую модель и инструменты тонкой настройки. 

Но ведь персональный подход к клиенту –это же не изобретение наших дней?

В лавочках и бутиках он процветает с древности. Но в массовом сегменте, мы знаем, что уже с 1960-х годов в магазинах в США велись вручную клиентские базы. С тех пор появилось много автоматизированных решений, сначала более громоздких, затем все более специальных. В последние годы эти продукты стали дешевле, их внедрение очень упростилось, и у массового бизнеса появилась возможность их пробовать. Сегодня у него есть понимание, какие компетенции внутри надо наращивать у маркетологов, у IT – специалистов для эффективной работы.

И каковы же сегодня ключевые компетенции CRM специалиста?

В целом CRM-специалист должен быть очень многогранным и совмещать несколько компетенций, которых нет у традиционных маркетологов.

Прежде всего, CRM-маркетолог должен быть проектным менеджером, поскольку внедрение CRM – это проект со своими KPI. В ходе этого проекта не просто инсталлируется некий софт («купили – работаем»), а создается инструмент, который должен окупиться. Для этого до его внедрения готовится стратегия, которая показывает роль и место этого ПО в коммерческой эффективности компании.

Во-вторых, очень важна IT – компетенция. Я на лекциях всегда предупреждаю, что если вы выбираете нишу CRM-маркетолога и при этом не умеете создавать технические задания, корректировать базы данных и писать запросы на SQL, то вам нужно быть готовыми к стремительному профессиональному развитию именно в этих направлениях. Причем вне зависимости от вашего желания, потому что залог успеха CRM-маркетолога - налаженное взаимодействие с IT.

В-третьих, CRM – маркетологу необходимо компетенции во всех направлениях цифрового маркетинга. Ему предстоит работать и с лидами, и с рассылками, и с предложениями, и с экономическим расчетом акций, и с глубокой аналитикой поведенческих сегментов клиентов, которые откликаются на эти акции, для того, чтобы спроектировать политику на будущее.

В-четвертых, маркетологу очень важно иметь множество аналитических навыков, причем основанных на хороших знаниях статистики, инструментах сегментации, кластеризации, знания регрессионного анализа. Далеко не всех современных маркетологов к этому готовят в вузах, – они читали Котлера, но не знают, как проводить маркетинговые исследования. В  современном маркетинге без качественной опоры на данные крайне трудно существовать, а для этого надо понимать, откуда они берутся, как их обрабатывать, как их читать, как выводы делать. Наш курс затрагивает касается эти темы по касательной . Сейчас доступны прекрасные курсы статистики и анализа данных, которыми я рекомендую дополнить образование любому маркетолога.

Таким образом, CRM маркетолог – это специалист, который очень комплексно подготовлен в разных направлениях маркетинга – и аналитических, и креативных, и коммуникационных.

Можно сказать, что эта профессия растущая?

Без сомнения. И у профессиональных CRM маркетологов есть одно колоссальное достоинство – они очень многопрофильные специалисты. То есть, у них достаточно сильные знания экономики, аналитики, маркетинга, e-com, размещения рекламы. В компаниях они принимают участие во многих проектах, выходят за рамки CRM просто потому, что они хорошо знают экономику предприятия, они хорошие проектные менеджеры, как правило.

Какой диапазон вознаграждений у менеджера CRM системы на рынке?

Я периодически специалистов либо подбираю, либо рекомендую, так что знаю ситуацию. Совсем начинающие – зарплата примерно от 80 тысяч рублей.  Специалисты с полноценным опытом работы в CRM системах до 5 лет  работы – где-то 120 тысяч. CRM-управленцы, то есть, те, кто может возглавить направление, выдавать задачи и полноценно работать с IT и с внешними подразделениями – это где-то 180, и директора уже – от 230 -250.

На кого направлена программа?

Я полагаю, что прежде всего эта программа может быть интересна четырем группам слушателей.

Прежде всего, это традиционные маркетологи, которые уже столкнулись или готовятся в ближайшее время встретиться с платформой автоматизации маркетинга или полноценной CRM-системой в своей компании.

Вторая группа – CRM-маркетологи, у которых есть опыт работы с CRM системой, но которым не хватает объемного видения, что еще можно делать с помощью CRM платформы и каково место CRM-маркетинга в компании.

Третий сегмент – это IT специалисты, бизнес-аналитики, которые работают с CRM-системой либо как внедренцы, либо продавцы таких решений. Их задача – предложить заказчику наилучший результат, понимание, что, собственно, заказчик с этой системой делает и как ему помогать.

И четвертая группа – это управленцы с опытом работы в том или ином направлении маркетинга, которые ищут для себя наиболее перспективную универсальную нишу, чтобы повысить свою стоимость на рынке труда и овладеть комплексными знаниями.

Курс рассчитан на преимущественно на отработку практических навыков, теория курса отлично ложится на практический опыт. Прекрасно, если у слушателя первое образование экономическое, управленческое, маркетинговое, техническое, аналитическое и минимум два года опыта работы.

Наша программа даст мощный старт начинающим специалистам и позволит повысить квалификацию тем, кто уже тем или иным образом соприкоснулся с CRM маркетингом в целом.  

Каково соотношение практического и теоретического компонентов курса?

Мой замысел – микс 50 на 50. На лекциях глубоко рассматриваются ключевые  аспекты CRM, что делает курс интересным для желающих расширить свой профессиональный кругозор и достаточно глубоко узнать новое направление. Итоговой работой по курсу будет решение практического кейса, которое охватывает все затронутые темы.

Основным результатом я, как преподаватель, вижу формирование у слушателей настоящего CRM мышления, - целостного видения маркетолога, который владеет не только отдельными механиками, но и понимает как организовать весь комплекс - от сбора информации о клиенте до создания стратегии работы с каждым из сегментов, включая разработку акций и настройку коммуникаций.

В чем уникальность вашего курса?

Прямых конкурентов нашей программе на рынке нет.

Во-первых, и это ключевое, – наш курс дает очень целостное представление о работе современного маркетолога в компании, с какими вызовами он вынужден сталкиваться, с чем он может работать с точки зрения инструментария.

Я уделяю много внимания тем сферам, знания в области которых по-настоящему помогут развитию современного маркетолога. Например, таким, как психология потребителей, сервис-дизайн, геймификация с принципами построения механик, аналитические инструменты, работа с большими данными и так далее. То есть мы в ходе курса закладываем основу и показываем нашим слушателям зоны профессионального роста.

Ну и мой «секретный соус» в этой программе – то, что я как «играющий тренер» транслирую исключительно практический опыт: с чем действительно CRM маркетологу в жизни приходится сталкиваться в тех или иных случаях. Я не опираюсь на кейсы из учебника – «поставили систему и работайте», а представляю такое пошаговое реалити-шоу – как на самом деле происходит запуск программы лояльности компании, что для этого нужно сделать и с чем придется столкнуться.

Вы упомянули такое актуальное сейчас направление как сервис-дизайн. Как оно соотносится с CRM – подходом?

Сервис-дизайн – это один из инструментов CRM. Действительно, без умения анализировать и фокусировать клиентский опыт невозможно правильное выстраивание бизнес-процессов и  взаимодействие с клиентом. Но это только предварительная часть CRM маркетинга. В курсе мы затронем исследовательские инструменты, которые позволяют изучать поведение потребителя и дают базу для создания клиентских сегментов. Но чтобы правильно настраивать с ними коммуникацию, регулярно использовать аналитику, формировать гипотезы и делать A/B-тесты – для этого нужен комплексный CRM – подход. Таким образом, сервис-дизайн не является конкурентом CRM. Он, скорее, является прекрасным модным дополнением, даже вводным курсом.

Данные и аналитика – это только звучит сухо. Но ведь аналитика  позволяет не формировать гипотезы, но и отсеивать их?

Да, на исследовательских проектах часто разбиваются иллюзии профессиональных менеджеров. Нередко бывает, что вся компания охвачена каким-то пониманием, а затем данные просто не показывают этого в лучшем случае, а в худшем показывают, что все  наоборот. Особенно интересно работать с гипотезами высших руководителей. Они обычно, как это ни странно, не принадлежат к целевой аудитории, с которой работает компания, но при этом именно от них больше всего креатива идет в адрес маркетинга. И бывает очень интересно наблюдать, как основанные на данных выводы их огорчают, но при этом отмахнуться от них они не могут: на самом деле у нас вот такой портрет потребителя, он делает то-то, ведет себя так-то и так-то,  а то, чего вы от него хотите – просто за рамками его клиентского опыта.

Приведу пример из недавней практики. У руководства компании-заказчика было убеждение, что девушки, когда планируют пойти в поход, выбирают трекинговую обувь по функциональным критериям. Но на фокус-группе одна девушка вдруг заявляет: знаете, больше всего мне нравится выбирать нежные оттенки розового и фиолетового цвета, и чтобы носочек был очень изящный. Ведь в походе самое интересное – это когда молодой человек девушку на руки берет и переносит через ручей, и поэтому трекинговая обувь должна смотреться очень изящно. И вся группа с ней соглашается, что, действительно, дизайн трекинговой обуви гораздо важнее, чем ее функциональные особенности. Или, например, горные лыжи девушки могут подбирать по цвету к костюму.

Получается, что маркетинг сегодня все больше исследует эмоции потребителей?

Дело в том, что покупательское поведение напрямую связано с психологией. Я очень рекомендую маркетологам, которые серьезно работают в своей области, получить дополнительно психологическое образование. Оно очень помогает увидеть, что у каждого человека свой мир, и в рамках нашего представления о мире мы ведем себя очень логично, наше поведение обладает массой паттернов. При этом со стороны наши действия могут выглядеть необъяснимо. И маркетолог должен понимать, опираясь на психологию, что думают люди, и уметь подтвердить выраженность тех или иных поведенческих моделей в цифрах.

Все крупные бренды сейчас строят вокруг себя сообщества.  Можно ли говорить о том, что они создаются на основе CRM-сегментации?

Несомненно. Именно CRM позволяет, во-первых, собирать необходимые для этого данные и анализировать их. С другой стороны, те же платформы автоматизации помогают собирать обратную связь,  и, наоборот, какие-то темы закидывать на обсуждение, быть бренду проактивным. То есть CRM очень полезен при планомерном транслировании смыслового и эмоционального контента и создании информационного поля вокруг бренда.

Такая универсальность CRM – подхода влияет на востребованность образовательных программ по этому направлению?

Этот курс появился на базе шести лекций для общего потока для программы «Интернет -маркетинг» ВШБИ, несколько лет я его обкатывала. Еще 3-4 года назад не было достаточного спроса на эту дисциплину.  А сейчас студентов, которые хотели бы глубоко погрузиться и понять, как CRM работает, стало гораздо больше. Я полагаю, что спрос внутри компаний диктует спрос на программу. То есть появилось много систем, компании эволюционируют. Все это ведет к тому, что эта профессия становится очень востребованной, а все новации, связанные с работой с большими данными, также диктуют фактически превращение маркетолога из ивент-менеджера с интуицией в аналитика, который опирается на CRM-видение. Все это рождает спрос на знания и навыки, которые мы даем в программе.

Получить консультацию по программе 
Управление взаимоотношениями с клиентами, CRM, программы лояльности в электронной коммерции и digital маркетинге 
можно по email  elobza@hse.ru,  olapshina@hse.ru,
телефонам +7 495 6888 666, +79150655996 Екатерина Лобза, Ольга Лапшина