Гипер-казуальное направление игр: история, текущая ситуация, тренды и способы заработка

В феврале у нас в рамках программы “Менеджмент игровых проектов” прошёл мастер-класс на тему гипер-казуальных игр, который проводил со-основатель компании Justforward и наш выпускник Тимур Таепов. Мы подготовили текстовый вариант прошедшего мастер-класса.

В данной статье мы рассмотрим такой термин, как гипер-казуальные игры (далее ГК игры). В последнее время вы наверняка не раз сталкивались с этим понятием. И, естественно, у вас возникает резонный вопрос, что это такое? Всё чаще в российском геймдеве появляются вакансии, в которых идёт поиск специалистов по ГК играм. Это означает лишь одно, что волна популярности данного жанра добралась и до России.

За рубежом первые ГК продукты появились ещё в середине 2017 года. В России до определённого момента это направление не рассматривалось всерьёз. Даже в 2018 году крупные российские компании относились к этому явлению пренебрежительно, так как считалось, что геймдев гораздо серьёзнее и выше этого. Однако, уже в 2019 году было сложно отрицать наличие ГК тренда. Топовые позиции мобильных маркетов были заняты именно играми данного направления. Вот тогда и в России активно заговорили о том, что необходимо начинать заниматься подобными проектами. Например, осенью 2019 года на конференции White Nights в Москве практически всё было посвящено ГК направлению. Важно отметить, что тогда приехало много представителей крупных компаний и издателей из Франции и Китая, что означает их повышенное внимание к российскому рынку ГК разработки.

Неожиданно для всех, в короткие сроки, образовался гигантский по размеру аудитории и по объёму средств рынок. Причём рынок крайне хаотичный, который характеризуется постоянной сменой трендов и правил. Ежедневно появляется огромное количество новых проектов. Это обусловлено относительной простотой их создания. Именно поэтому мы решили структурировать основную имеющуюся информацию о столь необычном, быстро развивающемся сегменте в одной статье.

Проблема человечества

Пожалуй, одна из основных проблем человечества сегодня — это как убить время. Иначе говоря, как убить время в условиях клипового мышления и получить дофамин. Ежедневно мы получаем огромный поток разрозненной информации, которую, в условиях нехватки времени, невозможно собрать в общую картину и полноценно погрузиться в неё. Идёт постоянное переключение между рваными кусками информации, что не позволяет потреблять цельные единицы контента. ГК развлечения, в свою очередь, дают возможность в условиях подобного мышления убить время и получить заряд дофамина. Поскольку это игры со сверхкороткими сессиями и интуитивным управлением для максимально широкой аудитории. В них максимально легко и комфортно играть. Короткие сессии и динамичный прогресс обеспечивают быстрое погружение в состояние потока  и позволяют получить удовлетворение буквально за несколько минут.

Рассмотрим несколько популярных проектов. Например, игра Helix Jump, которую можно считать эталоном среди ГК игр. Helix Jump — это забавная игра, где вы управляете падающим шариком и находите разные способы, с помощью которых мяч проскакивает через платформы вниз. Все уровни красиво и четко сформированы в вертикальные лабиринты. Можно проскакивать по одной платформе за раз, но если вы действительно хотите проверить свои навыки, то можете тренировать прохождение сразу нескольких платформ за один полёт. Кроме того, стоит обратить внимание на такую игру как Sand Balls, которая была крайне популярна в 2019 году. Это игра, в которой вам необходимо провести шарики через песок, чтобы загрузить их в грузовик. Вам предстоит прокапывать путь используя лишь ваш палец и смекалку. При всей простоте управления, игра невероятно затягивающая и увлекательная.

Основные характеристики

Существует несколько категорий игроков: хардкорные, мидкорные и казуальные. Основной упор разработчиков игр всегда был направлен на них. При этом данные категории являются очень маленьким процентом людей в объеме всей планеты. ГК проекты стали ориентироваться на так называемых нон-геймеров, то есть на основную часть людей, которые в принципе никогда не играли в игры. Как мы знаем, у стандартных категорий игроков есть заложенные паттерны поведения, которые проецируются в базовые, привычные им механики. В это же время у нон-геймеров они вообще отсутствуют. Они пытаются переложить на подобные проекты паттерны, которые были получены в хорошо знакомых им приложениях. Поэтому одной из задач разработчиков ГК игр является создание такого геймплея, который подстраивается под паттерны понятные нон-геймерам. Важно понимать, что нон-геймеры - это максимально широкая аудитория, соответственно именно они делают продукт массовым.

Основой ГК игровых продуктов является геймплей. Необходимо отметить, что здесь речь идёт именно о таком понятии как core gameplay, без какой-либо мета игры. Человек, который играет в эти игры, повторяет тысячекратно одни и те же действия. Это можно сравнить с перебиранием чёток. Геймплей во многих проектах медитативен, так как человек концентрируется на одном действии.

Даниэль Канеман — психолог, нобелевский лауреат, ввёл понятия система 1 и система 2. Система 1 — это быстрое интуитивное понимание. Система 2 включает различные мыслительные процессы. И, естественно, гиперказуалки, благодаря максимальному уровню интуитивности, относятся исключительно к понятию система 1. Видео геймплея должно давать полное понимание нон-геймеру, что происходит в игре и привлекать его внимание. При этом любой маркетолог скажет, что вам необходимо знать аудиторию своего продукта. В случае ГК проектов ей является любой человек, и это не будет ошибкой позиционирования.

Данные игры отличаются сверхкороткой длиной игровой сессии — от двух до пяти минут. Нон-геймер постоянно занят, и задачей разработчика является за столь короткую сессию донести до него суть того, как играть. Он должен успеть пройти ряд уровней, причём успешно и выйти из игры максимально удовлетворенным. В идеале, игра должна ввести игрока в состояние потока, хотя это и максимально сложно сделать.

Существуют понятия очень важные для индустрии ГК развлечений, которые её характеризуют, а именно:

snackable — то, что потребляется быстро и легко усваивается;

youtubable — быстрое 2-3 секундное понимание происходящего в кадре;

satisfying — то, что приносит удовольствие;

forgiving — в разрезе ГК игр - это максимально простой геймплей, который зачастую не имеет челленджа и легко прощает ошибки.

Большинство крупнейших разработчиков и издателей ГК проектов лишь доказывают, что сами не понимают, какой проект станет успешным, а какой нет. Они пытаются наработать определенный свод правил, на базе которых можно создать конструктор, и выпускать конвейерные и гипер успешные проекты. Однако, если смотреть их блоги, то они каждый раз меняют собственные правила и сходятся на том, что понимают, что они ни в чём не могут быть уверены на сто процентов. На рынке нет точных знаний, в отличии от хардкорных, мидкорных и казуальных проектов, в рамках которых давно созданы жанры и выявлены определенные механизмы, которые позволяют с максимально высокой вероятностью создать уверенно успешный продукт. Такой расклад позволяет появляться новым компаниям и задавать новые тренды, и менять правила игры.

На сегодняшний день нет чёткого консенсуса, чем являются ГК игры. С одной стороны, ГК может восприниматься как самостоятельный жанр. Однако, возникает много пограничных проектов и сложно до конца утверждать, что это полноценный жанр. С другой стороны, ГК — это аудитория. И это будет очень правильным тезисом, потому что это целый новый пласт пользователей, которые не играли ранее, а сейчас погружаются в игры. Также можно сказать, что ГК — это и бизнес-модель. Пока что мобильные сторы не выделяют ГК как отдельный раздел для игр. Тем не менее, это новое и определённо сильное направление.

По скачиваниям ГК игры сильно доминируют в топ чартах мобильных сторов.

Если взглянуть на топ 5 в разбивке по количеству скачиваний в разных странах за 2019 год, то без сомнений можно сделать вывод о роли ГК игр на экранах смартфонов пользователей по всему миру.

Основные механики

Если посмотреть на текущий объем ГК игровых проектов, то можно выделить определённые механики, которые наиболее часто используются. Важно отметить, что нет единого подхода в структурировании таких механик. Существуют различные классификации в разнообразных источниках. На основе собственного опыта и изучении большого количества источников, мы приводим свой взгляд на текущие актуальные механики в ГК играх.

Puzzle. В данном случае стоит отметить, что это не традиционная пазл механика, которая влечёт за собой реальный челлендж и ставит сложные задачи. Это механика исключительно в формате уровня мышления системы 1. По сути, создаётся иллюзия решения некой задачи и иллюзия пазла. ГК пазл игры очень легкие и приятные. Прогресс идёт быстро и создаётся ощущение решения большого количества задач в единицу времени, что влечёт за собой satisfying эффект.

Tap / Timing и Steer / Swerve являются достаточно традиционными механиками аркадного жанра. Вовремя нажать или динамично двигаться в пространстве, уворачиваясь от препятствий. Они всем привычны и знакомы. Проверенные механики хорошо адаптировались под ГК формат.

Merge. Это механика, представляющая собой соединение двух объектов, которые дают новый объект, располагающийся выше по иерархии значимости. Очень интересная и затягивающая механика, потому что обеспечивает само по себе ощущение прогресса, формирует приятное чувство ожидания и содержит эффект неожиданности.

.IO является крайне интересным форматом механики. Истоки названия идут от игры Agar.IO, где была реализована механика наращивания персонажа и реальный мультиплеер. Для ГК это в значительной степени упрощено. В качестве мультиплеера используется искусственный интеллект (или как его еще называют фейк мультиплеер). Это обеспечивает более сбалансированный и доступный геймплей для аудитории нон-геймеров.

Stack механика является отсылкой к Тетрису. Штабелирование объектов традиционно остаётся интересным и привлекательным занятием и отлично вписывается в ГК формат мобильных игр.

Сейчас очень популярными и эффективными направлениями в новых ГК играх являются механики Sim / Realism и Drawing. В целом, симуляция / реализм хорошо работает на массовую аудиторию, потому что это те действия, которые знакомы людям. Соответственно, это положительно влияет на конверсию пользователей в больших масштабах и далее на удержание пользователей в игре. В свою очередь, Drawing механики обеспечивают очень высокий уровень удовольствия от процесса и разнообразие действий, что отвечает самым важным требованиям ГК игр. Используя эти механики, можно с большей вероятностью рассчитывать на успех игры.

Исторический очерк и юнит-экономика

Истоки ГК игр можно отнести к далекому 2013 году, когда вышла игра Flappy Bird. Игра, которую попробовали многие. Её фишка была в очень высокой сложности, что в корне отличает ее от текущего формата гиперказуалок, где практически отсутствует челлендж. В остальном, это была игра на массового пользователя, с очень простым и понятным управлением, портретным видом, простой визуальной составляющей и короткими сессиями. Она отвечала самому главному требованию: можно играть в любом месте и в любое время.

Вслед за этим, в 2014-2016 годах очень активно себя показали такие компании, как Ketchapp (до поглощения компанией Ubisoft), Appsolute Games и Nanovation. Основными критериями отбора были: визуальная привлекательность проекта и наличие большого количества уровней. Иными словами, всё решал полишинг игры. Затем издатели питчили свои проекты команде Apple, которые в свою очередь фичерили игры в App Store. Это и было основным источником пользователей для игр. Закупка игроков на тот момент не производилась.

В середине 2017 года разработка гиперказуальных игр резко изменила своё направление благодаря издателю Voodoo, который сказал о том, что решение об издании будет приниматься исключительно на базе конкретных метрик, а именно Retention (удержание пользователей) и CPI (cost per install — стоимость привлечения одного пользователя). Компания применила принципиально новый на тот момент подход для такого рода игровых продуктов. Она стала закупать пользователей и монетизировать их за счет рекламы. Соответственно, важным было неравенство LTV > CPI, где Retention является ключевым драйверов LTV (life time value — совокупный доход, полученный за время существования пользователя в продукте). Метрика удержания обусловила основное требование к хорошему core gameplay, а не к дизайну и полишингу. В то время практически весь топ бесплатных игр был занят играми издателя Voodoo. Именно эта компания сформулировала концепцию того, что гиперказуалки не должны быть аркадными, а должны прощать ошибки пользователям и помогать вырабатывать дофамин. Постепенно стали появляться другие компании, которые захотели развернуться в данном сегменте бизнеса. В данный момент существует целый пул компаний, который занимается исключительно издательской деятельностью ГК игр. Их работа заключается в поиске “алмаза” в огромном количестве ежедневно присылаемых им проектов.

Подобные издатели дают рекламу через крупные ресурсы (соцсети, поисковики). Их задачей является привлечь пользователей в бесплатную игру, в процессе которой они будут смотреть рекламу, из чего и формируется около 97-99% дохода данных проектов. Остальные проценты идут с оплаты пользователями возможности убрать данную рекламу через внутреннюю покупку (IAP — in-app purchase).

Аналитики говорят о том, что жанр ГК умирает, что он двигается в сторону казуальных игр и мидкора, но затем выходят игры о покраске ногтей, деревообработке и на следующий день они в топе. И аналитики лишь подтверждают слова издателей о том, что они знают только то, что ничего не знают. А вся бизнес-модель издательства в основном сводится к созданию стабильной широкой воронки проектов.

Способы заработка

Теперь перейдём непосредственно к способам заработка на данном рынке.

Основной и наиболее популярный сейчас — это издать игру через одного из топовых издателей. В случае успеха, разработчик или студия могут заработать ощутимые деньги, порядка 200-500 тысяч долларов за игру. Это возможно в случае, если у неё будут очень хорошие метрики, чего достичь крайне тяжело. Для того чтобы создать проект, который пройдёт по ним, разработчикам в среднем приходится сделать не менее 20 игр, чтобы хотя бы одна из них вышла в топ. Причём это должна быть в идеале потоковая кривая обучения, где разработчики безостановочно создают по прототипу раз в две-три недели. Когда мы говорим о разработчиках, то речь идёт иногда о целых командах, от 2-х до 3- человек. В этом формате очень тяжело поддерживать мотивацию команды.

Для крупного издателя важны высокие метрики. Получить такие проекты можно только посредством просеивания большого количества игр на входе. При этом, среди продуктов, не прошедших топ-критерии, остаётся много неплохих игр со средними показателями, которые также могут быть прибыльными на определённом уровне закупки пользователей. Практически у всех команд существуют проекты, которые не прошли метрики топовых издателей и остались совсем без внимания. Важным аспектом является тот факт, что они хотели бы заработать хотя бы какие-то деньги на этих играх. Учитывая юный возраст ГК направления, на рынке сформировался сегмент топовых издателей. Однако сегмент средних издателей, которым как раз и будут интересны средние проекты, остаётся пока что свободным. Учитывая эти факторы, мы в Justforward решили сфокусироваться именно на среднем сегменте игр. Мы считаем, что очень важно поддерживать высокий success rate (количество успешных проектов от общего числа проектов) в индустрии для обеспечения устойчивой мотивации игровых разработчиков. Это позволит выстраивать более долгосрочную стратегию развития, формировать устойчивое видение, максимизировать потенциал разработчиков и студий, как следствие, повысит вероятность создать хит. Важным событием для нас стало объединение усилий с Константином Сахновым, преподавателем из ВШБИ НИУ ВШЭ. Мы планируем охватить проекты среднего уровня и помочь разработчикам и студиям монетизировать те из них, которые на текущий момент находятся в заморозке. Также мы планируем сформировать ГК сообщество в России, которое позволит участникам эффективно обмениваться информацией, объединяться в команды и двигаться вперёд к хитам совместными усилиями.

Существует возможность самиздата, который весьма нетривиален и невероятно сложен. Потому что требуется обладать всеми навыками и ресурсами, которые даёт издатель.

Сейчас существует большой объём запросов на аутсорс разработку. Проблемой является жесткая привязка к требованиям клиента и на техническое задание. И у разработчика крайне жёсткие рамки и практические полное отсутствие полёта фантазии.

Кроме того существуют маркетплейсы, которые позволяют продавать ассеты и темплейты. То есть достаточно создать играбельную заготовку игры, выложить на маркетплейс и уже можно получать за неё деньги. Желательно создавать проекты на Unity, так как они пользуются большим спросом.

Можно продавать целые готовые продукты на Flippa. Продажа происходит по принципу аукциона. Чем более успешная игра с точки зрения монетизации и качества проработки, тем большую цену в итоге можно получить. Пустые проекты, без инсталлов и дохода, можно продавать стабильно за 100-200 долларов.

Работа с издателем

Теперь рассмотрим условия взаимодействия с издателем. Крупные издатели могут работать как за фиксированную часть плюс бонусы, так и по полноценному распределению прибыли с проекта, иными словами revenue share. На ГК рынке в основном принято работать без авансов. Одна из основных форм распределения дохода 50 на 50, за вычетом сумм, которые идут на закупку пользователей. Всё чаще издатели начинают работать по схеме, когда они сами предоставляют ТЗ и ищут по сути только исполнителя. В таком случае, доход распределяется в формате 70 на 30 в пользу издателя. Достаточно редкий вариант в ГК мире, когда издатель спонсирует разработку прототипа, но это работает со студиями, к которым есть большое доверие. 

В настоящее время разработчику очень сложно, поскольку конкуренция невероятно высока и требования по метрикам также крайне высоки. С другой стороны, до любого крупного издателя очень просто достучаться, что облегчает задачу для разработчика.

Требования к прототипу

Что важно при подготовке прототипа. Первоначально издатель оценивает core gameplay. Насколько хорошо механика способна удерживать пользователей. Как уже упоминалось ранее, за это отвечает метрика Retention. На первой итерации не требуется много уровней или контента, достаточно будет 10-20 уникальных уровней, которые зациклены. При этом достаточно использовать самые простейшие ассеты, так как если core gameplay слаб и не интересен, то никакая визуальная составляющая не спасет ГК проект. На разработку прототипа достаточно порядка двух-трех недель.

В наше время некоторые издатели тестируют даже не прототип, а просто смотрят конверсию пользователей на рекламном ролике с геймплеем. И если ролик с подобным геймплеем интересен аудитории, значит можно вкладываться в прототип и проект. И если над такой метрикой как Retention можно поработать впоследствии, то такая метрика как CPI отсекается на фазе рекламы продукта. Крупные издатели тестируют прототип порядка четырех дней, вкладывая в закупку пользователей около 200 долларов.

Работа над продуктом

Для разработки гиперказуалок важно понимать, как конечный пользователь воспринимает подобные подукты. Поэтому будет очень полезным посмотреть, как пользователи взаимодействуют с управлением в реальной жизни. Сухие метрики из системы аналитики далеко не всегда способны показать, в чём реально могут скрываться сложные моменты. Опыт нашей команды Justforward показал, что очень эффективным инструментов являются игровые конференции. Мы выставлялись на трех конференциях с ГК игрой Traffic Way: 

1. GameDev.House (проходит на базе ВШБИ),
2. White Nights Moscow 2019,
3. White Nights Amsterdam 2020.

Самым важным было просто предоставить девайс пользователю и наблюдать, как будет выстраиваться взаимодействие с игрой первые 15-20 секунд. Чаще всего мы наблюдали такие моменты, которые ранее и не приходили в голову на этапе разработки. Помимо этого, посетители конференций генерируют большой поток новых идей и фичей. Это отличный способ протестировать продукт в реальности и понять векторы улучшения.

Заключение

Несмотря на то, что рынок гипер-казуальных игр постепенно из фазы резкого роста переходит в фазу стабильного роста, он все ещё остаётся очень динамичным и мало изученным. Здесь нет четких правил и механизмов. Однако существует большое количество возможностей и точек роста, чтобы привнести в это направление что-то своё.

Для начинающих геймдизайнеров ГК игры это очень быстрый и эффективный способ погрузиться в мир разработки игр, понять, что реально увлекает и удерживает пользователей, понять основы создания игр. Это возможно благодаря тому, что подобные продукты фокусируются на core gameplay и на быстрые, от двух до трех недель, циклы разработки с минимальными затратами.

Для России волна ГК разработки переходит в активную фазу. Учитывая сложность рынка, важно объединять усилия и поддерживать связь, чтобы вместе быстрее приходить к большим результатам и сохранять мотивацию. Мы в Justforward верим в то, что в нашей стране реально создать дружное и полезное сообщество ГК, к чему мы и призываем всех.

Присылайте свои прототипы и пишите нам с идеями для сотрудничества и взаимодействия. Мы будем очень вам рады.

Контакты

• Email: timur@justforward.co

• Website:  https://justforward.co

• Blog:  https://medium.com/justforward-blog

• Telegram channel:  https://t.me/jfgamedev