Фантомные боли Digital-менеджеров

Фантомные боли Digital-менеджеров

01.11.2022

Идет набор на курс «Менеджер цифровых проектов / Digital manager». Мы поговорили с авторами и экспертами новой программы о том, с какими задачами работает Digital менеджер, какие компетенции надо прокачивать, как проектный подход меняет профессиональное мышление.

Речь пойдет о том, что на самом деле болит у Digital-менеджеров. А фантомными мы называем эти боли по той причине, что они имеют свойство сосредотачиваться в отсутствующей зоне компетенций.

Статья построена в виде интервью. На вопросы отвечают: 

Антон Старченков – директор по рекламе агентства Digital Lab

Антон Кучин – сооснователь и управляющий партнер Digital Lab

Максим Зайцев – Head of Digital Department Digital Lab

Это не только эксперты компании DL. Они же – авторы и преподаватели курса «Менеджер цифровых проектов / Digital manager» в Высшей Школе Экономики, о котором также пойдет речь в этом материале.


Старченков
Антон Старченков
 Кучин
Антон Кучин 
Старченков
Максим Зайцев

Кто вообще такой Digital Manager? О ком идет речь? 

Это человек, который работает, как правило, в большой корпорации или в агентстве. Он похож на проджект-менеджера, но управление проектами – только одна из его функций. Это такой многорукий Шива, на которого падают все диджитальные задачи, связанные с маркетингом:

  • настроить и запустить рекламу (через подрядчика или самостоятельно)
  • провести аналитику – от эффективности контекста до юзабилити мобильного приложения
  • сделать так, чтобы задача по разработке (CRM/сайт/приложение и т. п.) была сделана вовремя, хорошо и в рамках бюджета
  • собрать и организовать команду для работы над сложным проектом – например, выпуском видеоролика
  • и так далее, и тому подобное

В том и специфика роли Digital Manager. Редко когда у него есть определенный набор задач. Как правило, он делает все, что поможет двигать маркетинг в нужном направлении. 


Digital Manager – это специальность? 

Бывает вообще по-разному. Иногда выделяют прямо отдельную роль. Эту позицию занимают управленцы с максимальным количеством навыков и различных диджитальных компетенций. В Digital Lab мы работаем в основном с крупными заказчиками – российскими и международными корпорациями. Но даже здесь отдельного специалиста под каждое направление выделяют не всегда. 

Часто проектом управляет директор по маркетингу, коммерческий директор, руководитель отдела рекламы – кто-то из управленцев. А диджитальных проектов в любой компании – множество, и все их нужно кому-то вести. 


Что болит у Digital-менеджера? 

Как правило – голова и совесть. И то, и другое – по одним и тем же причинам: 

  • Что-то пошло не по плану. А это случается – не будем говорить жестокое слово «всегда» – регулярно. Где-то недосмотрел. Где-то не хватило времени. Где-то думал, что досмотрел, но практика показала: не-а. Не хватило знаний в какой-то сфере, и результат либо уже посыпался, либо вот-вот к этому приблизится.

  • Синдром самозванца редко у кого так прокачан, как у Digital-менеджеров. Редкий квартал проходит без того, чтобы не приходилось влезать в какую-то тему, где знания близки к нулю, а от результата зависит если не жизнь, то карьера и успех компании – так точно. 


Для начала – в какой ситуации нужен Digital-менеджер? 

Надо что-то создать, а в процессе создания три ветки, 14 задействованных людей – из них пятеро даже не из твоей компании – и ни одного лидера, который отвечает за результат. Пример утрированный, но нередкий. Бывает и так, что для результата нужно подключить одного или пару специалистов: аналитиков, таргетологов, дизайнеров, разработчиков, SMM-щиков и т. д. А бывает, что нужно практически собрать агентство внутри компании и двигать его в нужную сторону. 

Вот тут и появляется роль Digital-менеджера. Это человек, задача которого – так организовать людей и работу, чтобы получить нужный результат. Причем зачастую – без формальных управленческих линий. Не так часто на практике выделяют проектную команду и ставят Digital-менеджера в её главе как проджекта. 

Обычно у каждого человека, задействованного в проекте, есть свой руководитель, с которым приходится договариваться. А иногда это вообще фрилансер или сторонняя компания-подрядчик, с которыми менеджер изначально связан только финансовыми отношениями. 

Собрать всю эту разношерстную компанию, спланировать, со всем договориться и курировать работу – это и есть задача Digital-менеджера. Формальный или неформальный – это руководитель проектов, который должен иметь компетенции в каждой из задействованных сфер: рекламе, аналитике, разработке и других. 


Какие можешь назвать ситуации из твоей практики или из опыта твоих студентов – где у Digital-менеджера появляются трудности? 

Да вообще проще назвать ситуации, где трудности у него не появляются. Это одна из самых нужных для бизнеса и вместе с тем сложных ролей. Сложно буквально все. Для примера – несколько ситуаций: 

– «Как сделать этот медиаплан? Какие данные нужны, как их собирать, как интерпретировать? Даже если дали готовый МП – сильно лучше не стало. Тому, что в нем написано, можно верить? Он основан на реальных данных или просто кто-то решил, что так правильно? Как это проверить?»

– «Какой рекламный контент нужен, чтобы наконец зацепить аудиторию? Текст, баннер, видео, игровая механика? Какие есть возможности по его дистрибуции, какие площадки помогут его показать аудитории? Как проверить, что баннер реально будет работать? Красивый-то он красивый, а будет ли с этого толк?» 

– «Как понять, что вот этот разработчик сидит сейчас и пишет хороший код? Даже если я встану у него за спиной, как понять, что он занимается моим проектом, а не чем-то еще?»

– «Мне сказали: на эту задачу дизайнеру потребуется 5 часов. А мне кажется, что там максимум 2 часа. Это я ничего не понимаю в дизайне? Или у меня плохой исполнитель? Или он меня обманывает? Или перестраховывается?»

– «Перед съемками ролика подрядчик говорит про какой-то режиссерский тендер, который займет от 5 до 7 дней. Мне никто об этом не говорил на этапе планирования, вроде как это было очевидно, а это в лучшем случае плюс неделя к срокам. Может, можно как-то без него?»

– «Пришли новые требования. Ближе ко второй половине проекта. И теперь 80% сделанного можно просто выкинуть, а дедлайн мне подвинули аж на целых 3 дня. Я не успею. Это просто физически нельзя успеть. Что с этим делать?»

– «В рабочем дне 8 часов, в реальном рабочем дне – около 11, но все равно не хватает. Наверное, я делаю слишком много. Что-то делегировать? От чего-то отказаться?» 

Список можно продолжать почти бесконечно. Эти 7 болей случаются почти у всех, кто работает с диджитальными проектами. Есть, впрочем, хорошая новость. Поскольку они – и еще ряд других – универсальны, на каждую из них давно придуманы рабочие решения. 


А можешь рассказать о решениях? Что-то, что можно взять и примерить, чтобы меньше болело? 

Здесь, наверное, уместно привести в сокращенном виде несколько мыслей с курса. 

Оценка проекта. Как вначале это сделать, чтобы получить сроки, близкие к реальности?  

Есть такое понятие – трехточечная оценка. Банальный пример: 3 дня ты ходишь на работу. Маршрут один и тот же, конечная цель одна и та же. Первый день – пока идешь к остановке, ветер дует в спину, автобус приезжает моментально, результат: доехал за 20 минут. Второй – ничего не сработало ни в плюс, ни в минус, приехал за 30 минут. Третий – машина облила из лужи, бежал домой переодеваться, автобус по пути сломался, приехал за 1,5 часа. 

Чтобы посчитать, за какое время нужно выходить на работу, нет смысла брать среднее арифметическое. Берем эти три оценки – оптимистичную, экспертную и пессимистичную – и считаем по формуле: (1 минимальная оценка + 4 экспертных + 1 пессимистичная) / 6. Получаем: (20+30++30+30+30+90)/6=38 минут. Точно по такой же логике оцениваются и сроки проекта. В них закладывается запас, при этом они не раздуты и не слишком наивны. 

Тестирование рекламы. Как запустить тест, который позволить принять адекватное решение? 

Ну, обычно делают как, если вообще берутся тестировать: у нас есть 2 дня и 5 объявлений. Смотрим, где будет больше всего CTR – его потом и берем. 

Это лучше, чем вообще без теста. Но есть проблема: такой тест будет не показательным. Верить ему можно с очень большой натяжкой. 

Поэтому, раз уж взялись проводить тест и работать на основе данных, нужен другой способ проверки гипотез.

1. Гипотеза – не то же самое, что объявление. Когда мы тестируем рекламу, у нас есть не одна сущность – сам текст и визуал объявления, а три: объявление, оффер и аудитория. Именно их сочетание и будет являться проверяемой гипотезой. И тестировать имеет смысл все три, чередуя между собой. Даже если вы найдете всего по 3 варианта каждой сущности – у вас будет в тесте уже 27 вариантов. 

И вот здесь начинается самое интересное. Чтобы проверить эти 27 вариантов, если средняя конверсия у нас 1%, нужно крутить их в тесте хотя бы до 200–250 каждый. Иначе результаты будут статистически недостоверными. А теперь представьте, что у вас пара десятков таргетингов и несколько десятков близких по смыслу групп ключевых слов. Как обычно оно и бывает. 

2. Нужно посчитать выборку на грани между минимальной тратой бюджета и статистической достоверностью. Чтобы это сделать, нужен инструмент. Мы используем таблицу, основанную на теории вероятности по формуле Бернулли. Вносим в нее известные данные – и понимаем, какой выбрать минимальный шаг для теста.  

3. Нужно понять, какая из гипотез лучше сработала. Здесь, опять же, чистая математика. В этом поможет калькулятор A/B-тестирования. Их существует множество, например, вот этот от Яндекса.  

Из написанного вывод напрашивается очевидный и довольно грустный. Для проведения тестов нужно довольно много исследований, а это упирается и в бюджеты, и в сроки. Если заранее закладывать эти тесты в план – вот тогда есть шанс изначально сформировать у заказчика или руководителя правильные ожидания.

Контроль работы. Как проверить, например, написанный код, если менеджер не разработчик? 

Первое – по результату. Если кроме бэка написан еще и фронт – попросите запустить код и показать его результат. Если вы раньше корректно поставили задачу и указали, что должно получиться на выходе, – вот и решение. 

Второе – если пощупать результат не получается. Поможет такой метод, как сквозная проверка. На которую, опять же, нужен бюджет и сроки, изначально заложенные в проект. Берется другой разработчик, желательно не связанный напрямую с проектом. Ему передается исходное ТЗ и написанный код. Его задача – не написать новый, а найти ошибки в текущем и предложить способы их устранения. Его обратная связь превращается в вашу обратную связь и уходит разработчику-исполнителю.


Перейдем, пожалуй, к курсу. Он рассчитан на 2 месяца. Это значит, что за 2 месяца можно получить специальность «Digital-менеджер»?

Нет, конечно. 

Во-первых, 2- 2,5 - месяца – это мало. В наш курс входят темы, которые: 

– мы знаем достаточно глубоко, чтобы чему-то научить других;

– точно пригодятся Digital-менеджеру.

Мы учим рекламе, видеопродакшену, управлении проектами, управлении разработкой, дизайну и аналитике. Кроме них, хорошо бы знать тему SEO, контента, CRM-маркетинга, основы SMM и много чего еще. У коллег в ВШЭ есть большая программа профессиональной переподготовки “Стратегия цифрового бизнеса” с профилем “Стратегия бизнеса в цифровых каналах”, где есть подобные курсы по входящему (inbound) маркетингу – контенту, SEO, SMM, перфоманс-каналам и CRM, программам лояльности. 

Темы, которые включены в программу, преподают эксперты Digital Lab – компании, которую мы развиваем уже больше 12 лет. Я вместе с ними сделал много проектов, так что на 100% уверен в их компетенциях. Чтобы не быть голословным, просто перечислю бренды, они все скажут сами за себя: 

Альфа-Банк, Бристоль, Дикси, Ригла, Сбер, Пятерочка, ВТБ, Газпром, Деловые Линии, Pepsi, Авито, Вкусвилл, Яндекс, Tele2, Kaspersky, Додо пицца, М.Видео, Тинькофф… Могу продолжать, но этих, пожалуй, уже достаточно. 

А получить профессию в любом случае поможет не курс, даже если мы добавим в него материала так, что он будет идти год. Получить профессию поможет лишь десяток завершенных проектов – рабочих, а не учебных. 


Почему курс такой короткий? 

Изначально он такой короткий, потому что он таким и был задуман. Как я уже говорил, мы не позиционируем его как «пройди курс и получи профессию». Мы хотели быстро дать ключевые знания и отпустить студентов использовать их на практике. 

Была мысль его расширять, но пока что не торопимся с этим. Горизонт планирования у многих очень сократился – как раз до тех 1,5–2 месяцев, что идет наш курс. 


А для кого этот курс? Для профи, для новичков? 

Сложный вопрос. 

Скорее – для тех, у кого уже есть какой-то опыт в управлении проектами. По опыту проведения этого курса мы знаем, что именно такие люди в основном на него приходят. Они уже знают, в чем сложности, и ищут способы их решить. 

Почему вопрос сложный – по поводу профи. С одной стороны, если человек уже круто разбирается в видеопродакшене или аналитике – скорее всего, на занятиях по этой теме он уже будет знать большую часть материала. 

С другой стороны – в курсе много тем, и преподают их практикующие эксперты в разных областях. Очень сложно одинаково хорошо разбираться и в дизайне, и в рекламе, и в продакшене. Так что да – на одной теме может быть скучно в плане изучения заготовленного материала. Хотя, опять же, два профессионала точно найдут интересные темы для разбора. А в других темах наверняка будет и интересно, и полезно. 

Важно, что в рамках курсам слушатели успеют немного поработать руками, в частности они создадут презентацию, используя Figma, сделают тайм лайн для ролика, финалом же обучения будет защита омниканального медиаплана.


И последний вопрос про курс, а то люди и до сюда-то не факт, что дочитают. Как проходит обучение? 

Тут ключевой момент – группы небольшие. В первом потоке было два десятка студентов, а потолок – 40. Это не совсем курс лекций, как в вузе. В программу заложено достаточно времени под вопросы, разборы кейсов, под практическую работу и разбор ее результатов. Понятно, что с этим учетом группу нельзя расширять бесконечно, нужна достаточно камерная атмосфера, чтобы хватило времени на каждого студента. 

Вообще учиться управлению проектами – это как учиться водить машину. Ты получаешь какие-то базовые навыки в автошколе – под кирпич ехать не надо, а если руль налево повернешь, машина тоже повернет налево. Это важные и нужные знания, но чтобы стать водителем – их недостаточно. 

Неплохо бы финально осознавать, куда тебе надо проехать, а по пути уметь быстро принимать решения, понимая физику управления автомобилем. Этому достаточно сложно и научить, и научиться. Можно рассказать какие-то правила, но вместе с тем – неплохо бы погрузить в ситуации. Чем больше этих ситуаций получается разобрать за курс, тем лучше. 

Аудитория вдруг оказывается на твоем месте. Это даже важнее, чем четкое понимание, какой инструментарий использовать и какой отжать чекбокс, чтобы наконец включилась РСЯ. Потому что самое ценное в любом обучении – не прочитанный учебник, а твои мысли, которые родились по ходу. Вот именно на появление таких мыслей и направлен курс.


Кому интересно почитать больше информации про курс – предлагаем перейти на наш сайт. Там и программа, и преподаватели, и про «корочку», и про способы оплаты, и регистрация на день открытых дверей, вообще все, что касается обучения. 



Курс Digital Manager — это комплекс знаний о всех областях digital-индустрии: дизайне, рекламе, продакшене, аналитике и управлении проектами. Пройдя курс, вы сможете глубже погрузиться в проект вместе с подрядчиком, будете лучше понимать процессы, типологию продуктов и главное — уметь самостоятельно принимать решения, планировать бюджет и сроки, создавать таймлайны, медиапланы, сметы, связывая весь проект в единую стратегию.

Учебный план новой программы можно посмотреть на страницах

Лендинг программы: https://courses.digital-lab.ru/

Страница программы на сайте НИУ ВШЭ: https://www.hse.ru/edu/dpo/559765448

Начало занятий – 23 ноября 2022 года. Формат: гибридный –  аудиторные занятия + трансляция в Zoom + видеозапись пройденных занятий.

Стоимость 48 000 рублей. Для выпускников НИУ ВШЭ скидка 10 %

Также готовы провести индивидуальную консультацию для выбора программы в zoom, по телефону или в в офисе Трифоновская, 57, стр.1, ауд. 114,  предварительно согласовав время.  

Контакты: Екатерина Лобза, руководитель проекта elobza@hse.ru, + 7 9150655996, Ольга Тимофеева, менеджер проекта otimofeeva@hse.ru 

← Назад к списку
Ноябрь 2022
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
31 1 1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30 1 2 3 4
Контактные телефоны:
+7 (495) 688-77-44 +7 (495) 621-56-18 +7 (985) 769-77-52
ЦРКБИ в социальных сетях
Сотрудничество
MBA.SU Cleverics Консультационная Группа АТК Бизнес-инкубатор НИУ ВШЭ Mail.Ru Group IT Expert КРОК Афиша Naumen 1С-Битрикс Издательство «Открытые системы» Национальный Открытый Университет «ИНТУИТ» Российская Ассоциация электронных коммуникаций Internest Форум по ИТ Сервис-менеджменту (itSMF Russia/itSMF России) International Institute of Business Analysis (IIBA) РОЦИТ Союз ИТ-директоров РФ (СоДИТ) ABPMP Russian Chapter OZON.ru