Мастер-класс «Бренд глазами аудитории в поиске. Как измерять самочувствие бренда в соцсетях и поисковиках, переводя информационный спрос в продажи»

24.06.2019

20 июня в Высшей школе бизнес-информатики НИУ ВШЭ прошел мастер-класс, посвященный работе с восприятием бренда через поисковые системы. 

Слушатели программ профессиональной переподготовки «Интернет-маркетинговые коммуникации» и «Менеджмент в сфере электронного бизнеса и интернет-проектов»  проходят курсы «Контент-маркетинг, директ-маркетинг, репутационный менеджмент» , «Перфоманс-маркетинг – контекстная реклама, таргет», «Оптимизация проектов для поисковых систем», «Бренд-менеджмент». 

В рамках итоговых проектов проектируют Customer Journey Map для своего проекта или продукта, проводят исследование рынка и бенчмаркинг конкурентов, составляют семантическое ядро и планируют рекламные кампании в разных каналах. 

В мастер-классе приняло участие около 80 человек из числа слушателей и выпускников ВШБИ НИУ ВШЭ, а также тех, кто интересуется проблемами интернет-репутации и видимости бренда, занимается контент-маркетингом и репутационным менеджментом.

Мастер-класс провели Ольга Калашникова, CEO коммуникационного агентства SmartMedia, Светлана Илиади, руководитель проекта в мониторинговом сервисе Semantex, Виктория Кубрина заместитель генерального директора по продажам и маркетингу австрийского центра здоровья  Verba Mayr, и Ирина Славинская, бренд-менеджер фармацевтической компании « Герофарм».

Ольга Калашникова из SmartMedia рассказала об опыте агенства по изучению поведения пользователя в интернете: как именно он ищет продукт, с каким форматом контента сталкивается – и как это влияет на продажи. Также Ольга поделилась методикой глубокого мониторинга информационного поля бренда, которую разработало и применяет агентство. 

Презентация «Бренды глазами тех, кто ищет и выбирает»

Проработайте Customer Journey Map и воронку спроса

Часто компании ограничиваются классической перфоманс-рекламой, которая работает с «горячим» спросом, и медийной рекламой, которая увеличивает знание о бренде. При этом из поля зрения выпадает ключевой этап «пути пользователя» – самостоятельный поиск подробностей о продукте.

Чтобы повлиять на выбор потребителя на этом этапе, нужно выяснить, как он изучает продукт перед покупкой, проработать путь пользователя в информационном пространстве (Customer Journey Map) и воронку информационного спроса.

Задача бренда – присутствовать со своим контентом на всех этапах выбора, везде расставить «указатели» к своему продукту и снять возражения. Помимо прямых ссылок, в качестве таких указателей выступают:

• Рекламные статьи,
• Аналитические статьи, сравнивающие разные продукты,
• Мнения пользователей,
• Комментарии, обсуждения на форумах / в соцсетях и т. д.

На этих примерах видно, как сильно отличается путь потребителя в digital в тематиках  детского питания, недвижимости и фармы.

Обращайте внимание на все ключевые для вас формы поиска

Чтобы найти решение своей проблемы, пользователь путешествует по страницам сайтов, используя всевозможные формы поиска. Среди них:

• Яндекс/Google/Mail.ru Поиск (включая разные выдачи для мобильных устройств и компьютеров, разные выдачи по регионам и т.д.)
• Яндекс/Google/Mail.ru Картинки
• Яндекс/Google/Mail Видео
• Яндекс/Google Карты
• Яндекс/Google/Mail.ru Новости
• Яндекс/Google «подсказки»
• Яндекс.Дзен
• Яндекс.Маркет
• Яндекс/Mail.ru Тематические площадки: Недвижимость, Афиша, Здоровье, Авто и т.д.
• YouTube Поиск
• «ВКонтакте» Поиск по группам
• Google Play / AppStore Поиск
• Агрегаторы, доски объявлений
• Тематические площадки.

В каждой из этих форм поиска аудитория может столкнуться с негативом, который убивает ее интерес к бренду. Согласно ряду исследований, от 50 до 80% покупателей откажутся от покупки товара, по которому преобладают негативные отзывы.

Пример поисковой выдачи YouTube по запросу [папа джонс]. Вся первая страница поиска заполнена роликами, которые продвигают конкурентов и формируют негативный фон бренда «Папа Джонс».

Оценивайте реальную картину восприятия бренда

Информационное поле бренда в поисковых системах отличается от картины обсуждений в соцсетях, для анализа которых есть специализированные сервисы, такие как BrandAnalytics, IQbuzz и YouScan. Они полезны, поскольку дают картину позитивных и негативных упоминаний в соцсетях. Но для оценки влияния на покупателя той или иной страницы или публикации нужно также учитывать позицию документа в поисковой выдаче и трафик на эту страницу.  

Чтобы комплексно работать с информационным полем бренда в поисковиках, необходимо изучить каждую страницу в выдаче и определить:

• Формат контента (у каждого формата свой уровень воздействия – например, к отзывам реальных пользователей доверие больше, чем рекламной статье),
• Позицию документа в поисковой выдаче,
• Долю трафика, который получает страница из поиска,
• Общую тональность контента страницы.

Вот пример анализа поисковой выдачи по названию бренда моторного масла. Многие площадки в топе содержат негативные отзывы (выделены оранжевым), они привлекают максимальный трафик. 

О том, как оценить влияние публикаций из поисковых систем на информационный фон и продажи, рассказала Светлана Илиади, представлявшая мониторинговый сервис Semantex.

Чек-лист по работе с репутацией, который должен войти в бриф для рекламного агентства

Светлана Илиади предложила участникам мастер-класса чек-лист с вопросами, которые стоит включить в бриф для агентства по работе с онлайн-репутацией.

1. Какое количество пользователей в месяц ищут информацию о моем бренде и проблематике в поисковых системах? На какие ресурсы заходят эти пользователи? 
2. Какой процент пользователей видит информацию о моем бренде в поисковой выдаче «Яндекса» и Google?
3. Контент в каких форматах и в какой тональности видит моя ЦА? Какую долю брендового охвата в поисковой выдаче «Яндекса» и Google получают негативные упоминания? 
4. Что пользователь видит по конкурентам? Как выглядит мой бренд в глазах пользователя в сравнении с конкурентами?
5. Какое мнение о бренде сложится у пользователя после изучения контента из поисковой выдаче? Это – ключевой вопрос, от ответа на который зависят дальнейшие действия маркетолога.
6. Насколько совпадает позиционирование бренда с тем, как его воспринимают пользователи?

Исследуйте поисковую выдачу с помощью данных Wordstat

Cоберите в сервисе Wordstat от «Яндекса» статистику по ключевым запросам, по которым пользователи должны видеть ваш бренд в результатах поиска. Эти запросы необходимо структурировать по слоям спроса, двигаясь по воронке снизу вверх. Упрощенно, это выглядит так:

• «горячий» слой – запросы вида [бренд], [бренд отзывы],
• конкурентный слой – запросы вида [бренд конкурента], [мой бренд + бренды конкурентов],
• «теплый» слой – запросы, в которых люди интересуются товаром или услугой без привязки к бренду. Не забудьте про локальные запросы вида [товар + регион],
• информационный слой – общие запросы, в которых люди ищут информацию о своей проблеме и путях ее решения.

Далее нужно проанализировать поисковую выдачу по собранным запросам по чек-листу, который мы приводили выше. Лучше делать эту работу не вручную (придется обработать сотни и тысячи запросов), а с помощью алгоритмов, как делает Semantex. Он собирает данные о том, какие площадки получают максимум трафика, какие типы контента пользователи просматривают в первую очередь, сколько трафика получаете вы и ваши конкуренты, какова тональность контента в выдаче (оценка этого параметра проводится специалистом).

На диаграмме показано, сколько трафика получают по брендовым запросам условного жилого комплекса «Робинзон» он сам и его конкуренты (данные реальны, бренды изменены)

Оцените, какое мнение складывается при поиске вашего продукта у пользователя

Итак, вы собрали информацию о том, какого типа ресурсы посещают ваши пользователи на разных стадиях спроса и какой тип контента они потребляют. После этого начинается основная работа, построенная на контент-маркетинге и работе с отзывами. О том, как это делать, – чуть ниже, в рассказах представителей брендов. Главный прием – создавать и размещать контент в тех форматах и на тех площадках, которые собирают основной целевой трафик из поисковой выдачи.

Контролируйте результат!

Основные метрики, по которым необходимо контролировать результаты работы с онлайн-репутацией бренда в поиске, таковы:

1. Динамика запросов по вашему бренду в Wordstat – их количество должно расти,
2. Изменения тональности поисковой выдачи: проще говоря, в результатах поиска бренд должен прекрасно выглядеть на фоне конкурентов,
3. Количество и содержание негативных публикаций и отзывов,
4. Влияние негативных и позитивных публикаций на продажи – формулу вы найдете в презентации.

Затем Виктория Кубрина из австрийского центра здоровья Verba Mayr рассказала, как с помощью построения онлайн-репутации компании удалось кратно нарастить знание и продажи.

Презентация «Бренд глазами аудитории в поиске»

Формируйте доверие к продукту

Прежде чем клиент закажет у вас услугу либо продукт, нужно завоевать его доверие. Поэтому Verba Mayr собирает и публикует отзывы своих клиентов, в том числе селебрити. Личные отзывы убедительны и помогают принять нужное решение на этапе выбора.

По словам Виктории, конверсия из лидов, полученных по рекомендации, в конечные продажи достигает 148% (то есть, каждый второй звонок из источника «мне вас порекомендовали» заканчивается двумя продажами – гость приезжает в компании с кем-то другим).

Verba Mayr активно работает с селебрити и заранее планирует их визиты в центр. Известных гостей приглашают отдохнуть, а затем опубликовать искренний и максимально подробный отзыв в соцсетях.

Дорабатывайте семантическое ядро, формируйте интересную выдачу по нему

В идеале вся поисковая выдача должна работать на вас, начиная с поисковых подсказок и заканчивая контекстной рекламой. Эту работу Verba Mayr поручила агентству.

Наращивайте емкость аудитории средствами PR 

Лиды из контекстной рекламы будут стоить все дороже, если не наращивать емкость аудитории, не рассказывать о себе миру. Поэтому PR не менее важен для формирования репутации и лояльной аудитории. Вот некоторые ноу-хау Verba Mayr:

• Глянцевые СМИ следят за аккаунтами знаменитостей в соцсетях и охотно публикуют истории о том, как они проводят время,
• Приглашать в клинику можно и журналистов – впечатления от первого лица также востребованы СМИ,
• На репутацию влияет признание сообщества – например, премии в области SPA-туризма и высокие оценки на Booking.com.

А в завершение выступила Ирина Славинская из фармкомпании «Герофарм», которая не понаслышке знает, как трудно небольшому бренду пробиться к своей аудитории. 

Презентация «Новый мир Pharma. Digital-стратегия фармацевтических брендов на основе контент-маркетинга»

Мониторинг инфополя в поиске помогает дешево нарастить охват

Анализируйте поисковую выдачу и позиции конкурентов в ней. Это позволит измерить, сколько заинтересованных пользователей охватывает ваш бренд и бренды конкурентов. По результатам мониторинга составляйте перечень наиболее охватных целевых площадок и размещайте на них свои статьи, врезки и рекламу. Это позволит получить охват, сравнимый с телевизионным, но намного дешевле.

Если нет данных о продажах, ориентируйтесь на спрос в Wordstat

В России пока нет полноценной онлайн-торговли лекарственными препаратами. Это значит, что обычно нельзя отследить конверсии с рекламы в продажу. В такой ситуации данные об изменении информационного спроса становятся важной метрикой успеха. Так, в «Герофарме» оценивают результаты диджитал-марекетинга по трем основным KPI:

• динамика онлайн-заказов (сервис apteka.ru и другие),
• динамика ключевых запросов (например, рост популярности брендовых запросов в Wordstat),
• динамика тональности упоминаний бренда в сети.

В компании очень ждут, когда в России появится полноценный e-commerce для БАДов и статистика по нему.

Используйте контент-маркетинг для продвижения товаров осознанного выбора

О брендах лекарств люди в массе своей узнают из статей и обзоров, которые находят через поиск. В результате контент-маркетинг, направленный на охват заинтересованных пользователей в поиске, дает кратный рост числа брендовых запросов и продаж.

Пример роста количества запросов на один из брендов «Герофарма». Из всех маркетинговых инструментов использовалась только контентная поддержка в результатах поиска.

Выводы мастер-класса

• Проработайте Customer Journey Map и воронку спроса в поисковых системах, опираясь на данные Wordstat.
• Оцените, какое мнение складывается при поиске вашего продукта у пользователя. Ваша задача – чтобы она формировала доверие к продукту.
• Обращайте внимание на все ключевые для вас формы поиска: потребители ищут информацию о продукте в поисковиках, на YouTube, в агрегаторах, в соцсетях и т. д.
• При работе с онлайн-репутацией опирайтесь на чек-листы и контролируйте результат. Когда недостаточно данных о связи публикаций в поисковых системах с продажами, ориентируйтесь на динамику спроса по брендовым запросам в Wordstat.
• Дорабатывайте семантическое ядро, формируйте интересную выдачу по нему. Используйте контент-маркетинг, особенно для продвижения товаров осознанного выбора. 
• Наращивайте емкость аудитории средствами PR. Используйте данные о наиболее востребованных площадках, полученные по результатам мониторинга вашего информационного поля. Это позволит дешево нарастить охват.

Ждем вас на наших следующих встречах! 

Предлагайте новые темы.

Узнайте больше о программах ВШБИ  «Интернет-маркетинговые коммуникации» и «Менеджмент в сфере электронного бизнеса и интернет-проектов» !